Kreiranje tekstova i sadržaja
AIDA model je jedan od najstarijih i najjednostavnijih šablona za pisanje sadržaja u marketingu. Nastao je pre više od sto godina, a i dalje se koristi jer opisuje način na koji ljudi donose odluke o kupovini: prvo im privučete pažnju, zatim zadržite interesovanje, pa probudite želju za proizvodom ili uslugom, i na kraju ih pokrenete na akciju.
Uprkos jednostavnosti, većina sajtova ne prati ovu logiku. Stranice često preskaču korake ili ih pogrešno rasporede. U ovom članku ćemo vam pokazati kako da AIDA model primenite na svom sajtu, korak po korak, sa konkretnim primerima.
AIDA je skraćenica od četiri engleske reči: Attention (pažnja), Interest (interesovanje), Desire (želja) i Action (akcija). Svaki od ova četiri koraka predstavlja jednu fazu kroz koju posetilac prolazi pre nego što postane kupac.
Ono što AIDA model čini korisnim za vlasnike sajtova je to što vam daje jasnu strukturu za bilo koju stranicu. Umesto da pišete tekst nasumično i nadate se da će biti ubedljiv, imate proveren redosled u kojem informacije treba da se pojave.
AIDA nije jedini okvir za pisanje prodajnih tekstova. U vodiču o pisanju tekstova koji prodaju objasnili smo princip “problem, posledica, rešenje”, koji je još jedna efikasna struktura. AIDA se razlikuje po tome što pokriva celokupno putovanje posetioca na jednoj stranici, od prvog kontakta do klika na dugme. Oba okvira se mogu koristiti zajedno, u zavisnosti od tipa stranice i cilja koji želite da postignete.
Prva faza je najkritičnija i najkraća. Imate svega nekoliko sekundi da posetiocu pokažete da je na pravom mestu i da vaša stranica ima ono što traži.
Na sajtu, pažnju privlači pre svega naslov (H1) i prateći tekst koji posetilac vidi odmah po dolasku na stranicu, bez skrolovanja. Ovaj prostor se ponekad naziva “iznad preloma” (eng. above the fold) i on nosi neproporcionalno veliki deo odgovornosti za to da li će posetilac ostati ili otići.
Naslov u ovoj fazi treba da uradi jednu od dve stvari: da jasno imenuje problem koji posetilac ima ili da obećava konkretan rezultat.
Na primer, firma za čišćenje poslovnih prostora može da koristi naslov: “Kancelarija koja je uvek čista, bez brige i organizovanja sa vaše strane.” Ovaj naslov odmah govori posetiocu šta dobija i rešava implicitni problem (gubljenje vremena na organizovanje čišćenja).
Loš naslov u ovoj fazi bio bi: “Dobrodošli na sajt kompanije CleanPro.” Ovaj naslov troši dragocen prostor na informaciju koja posetiocu ništa ne govori.
Kada ste privukli pažnju, sledeći korak je da zadržite posetioca na stranici. U ovoj fazi, posetilac je zainteresovan ali još nije ubеđen. Skenira stranicu i traži razlog da nastavi da čita.
Interesovanje zadržavate tako što posetiocu pokažete da razumete njegovu situaciju. Opišite problem detaljnije, pokažite da znate sa čime se suočava, i nagovestite da imate rešenje.
Za firmu za čišćenje, ova sekcija bi mogla da glasi: “Organizovanje redovnog čišćenja kancelarije oduzima vreme koje nemate. Čistačice koje dolaze neredovno, različit kvalitet svaki put, i vi koji morate sve da kontrolišete. A vaš posao je da vodite firmu, ne da nadgledate čišćenje.”
Ova faza se oslanja na princip koji smo detaljno obradili u članku o pričama koje prodaju: kada posetilac prepozna svoju situaciju u vašem tekstu, on nastavlja da čita jer oseća da ga razumete.
Ključna greška u ovoj fazi je da pređete direktno na opis svoje usluge ili proizvoda. Posetilac još nije spreman za to. Prvo mora da oseti da razumete problem, pa tek onda da čuje rešenje.
Ovo je faza u kojoj prelazite sa problema na rešenje i pokazujete posetiocu konkretno šta dobija od vas. Cilj nije samo da informišete, već da stvorite želju: da posetilac počne da zamišlja kako bi izgledalo da je njegov problem rešen.
Želju gradite kroz tri elementa.
Konkretni benefiti, ne opisi. Umesto “Nudimo profesionalno čišćenje kancelarija”, napišite “Vaša kancelarija je čista svako jutro kada stignete na posao. Isti tim dolazi svaki put, zna vaš prostor i ne morate ništa da nadgledate.”
Društveni dokaz. Ovo je pravo mesto za izjave zadovoljnih kupaca, konkretne brojke ili primere projekata. “Održavamo čistoću u 45 poslovnih prostora u Beogradu. Prosečan klijent je sa nama duže od 3 godine.”
Smanjenje rizika. Posetilac u ovoj fazi počinje da razmišlja o mogućim problemima. Preduhitrite ih. “Ako niste zadovoljni nakon prve nedelje, raskidate ugovor bez ikakvih troškova.”
Ova tri elementa zajedno stvaraju sliku u kojoj posetilac vidi rešenje, veruje da funkcioniše i oseća da nema rizika da proba.
Poslednja faza je poziv na akciju: jasno i konkretno recite posetiocu šta je sledeći korak.
Ova faza se često potcenjuje. Mnogi sajtovi odrade sjajan posao u prethodne tri faze, ali na kraju imaju bledo dugme sa tekstom “Kontakt” ili “Pošalji upit”. Kao što smo objasnili u vodiču o pisanju tekstova koji prodaju, dobar poziv na akciju govori posetiocu šta dobija, ne šta treba da klikne.
Za firmu za čišćenje, umesto “Pošaljite upit”, efikasniji poziv na akciju bi bio: “Zatražite besplatnu ponudu za svoju kancelariju. Odgovaramo u roku od 24 sata.”
Dva principa za efikasan poziv na akciju u AIDA okviru.
Prvo, poziv treba da bude logičan nastavak prethodne faze. Ako ste u Desire fazi govorili o tome kako klijenti ne moraju da brinu o čistoći kancelarije, poziv na akciju treba da nastavi tu priču: “Započnite i vi. Javite nam se i organizovaćemo sve za vas.”
Drugo, smanjite prepreke. Navedite da je ponuda besplatna, da nema obaveza, ili da ceo proces traje samo par minuta. Svaka prepreka koju uklonite povećava šansu da posetilac klikne.
Da sve ovo ne bi ostalo apstraktno, pogledajmo kako bi AIDA princip izgledao na stranici zamišljene firme za ugradnju sigurnosnih kamera u Beogradu.
Attention (naslov i prvi pasus): “Znate li šta se dešava u vašem lokalu kada niste tu? Video nadzor koji vam daje uvid u vaš prostor 24 sata dnevno, sa bilo kog uređaja.”
Interest (opis problema): “Krađe u maloprodaji, neovlašćen pristup magacinu, zaposleni koji ne poštuju procedure. Sve su to problemi koje ne možete da rešite ako ih ne vidite. A ne možete da budete svuda u isto vreme.”
Desire (rešenje sa dokazima): “Naši sistemi video nadzora pokrivaju svaki ugao vašeg prostora i omogućavaju vam pristup uživo sa telefona. Do sada smo opremili 280 poslovnih objekata u Beogradu. Nakon ugradnje, naši klijenti u proseku prijavljuju smanjenje gubitaka za 60% u prvih šest meseci.”
Action (poziv na akciju): “Zakažite besplatan obilazak vašeg prostora. Naš tehničar dolazi, procenjuje šta vam je potrebno i daje ponudu na licu mesta, bez obaveza.”
Primetite kako svaka faza prirodno vodi u sledeću. Posetilac ne dobija ponudu pre nego što razume problem. Ne dobija poziv na akciju pre nego što vidi dokaze da rešenje funkcioniše.
AIDA model vam daje jasan redosled za svaku stranicu na sajtu: privucite pažnju, zadržite interesovanje, stvorite želju i pokrenite akciju. Ne morate da pogađate šta ide gde. Pratite ovaj okvir i vaš tekst će prirodno voditi posetioca od prvog utiska do kontakta.
Pitanje koje se nameće je: da li vaše trenutne stranice prate ovaj redosled ili preskaču korake? To je teško proceniti iz perspektive nekoga ko je sam pisao tekst. Popunite besplatnu procenu na dobarsajt.com i saznaćete tačno u kojoj fazi vaš sajt gubi posetioce.