Kreiranje tekstova i sadržaja
Dobar tekst u brošuri i dobar tekst na sajtu nisu ista stvar. Čak su, u mnogim slučajevima, suprotni po strukturi, dužini i tonu. Vlasnici biznisa često uzmu tekst iz kataloga ili reklamnog materijala, postave ga na sajt i pitaju se zašto posetioce ne zanima da čitaju, a poznato je da web ima potpuno drugačija pravila. U ovom članku ćemo vam pokazati koje su to razlike i kako da pišete tekstove koji zaista pomažu prodaji putem Interneta.
Štampani materijali i sajtovi imaju jednu osnovnu razliku: kontekst u kojem ih neko čita.
Kada kupac drži vašu brošuru u ruci, on je već negde u procesu kupovine. Možda ju je uzeo na sajmu, možda mu ju je dao vaš prodavac. Ima vremena, nema alternativu na klik od sebe, i fizički drži vaš materijal. To znači da ćete lakše zadržati njegovu pažnju.
Na sajtu je situacija potpuno drugačija. Posetilac je stigao sa Google pretrage gde je imao desetine rezultata. Ako u prvih nekoliko sekundi ne vidi odgovor na svoje pitanje, klikne nazad i ode kod konkurenta. Nema obaveze da čita vaš tekst do kraja. Zapravo, većina posetilaca to ni ne planira da uradi.
Zato tekst koji je savršeno dobar za brošuru, na sajtu često ne izgleda efikasno. Dugačak uvod, formalan ton i opšte fraze u štampi deluju profesionalno. Na sajtu deluju kao prepreka između posetioca i informacije koju traži.
Kratko rečeno: ne čitaju. Ili tačnije, ne čitaju onako kako mi zamišljamo.
Istraživanja korisničkog ponašanja na vebu pokazuju da većina ljudi skenira stranicu umesto da je čita od vrha do dna. Oči posetioca prelaze preko naslova, podnaslova, prvih reči svakog pasusa i istaknutih elemenata. Tek kada nešto privuče pažnju, čitalac se zaustavi i pročita taj deo detaljnije.
To znači da je struktura teksta na sajtu jednako važna kao i sadržaj. Možete imati sjajan tekst, ali ako je napisan kao jedan dugačak blok bez vizuelnih preloma, većina posetilaca ga neće pročitati.
Ovo je možda najveća razlika u odnosu na štampu, gde čitalac prati tekst linearno od početka do kraja. Na vebu, čitalac sam bira redosled i čita samo ono što mu je relevantno.
U štampanim materijalima je uobičajeno da se gradi narativ: kontekst, zatim argumenti, pa zaključak na kraju. Na sajtu je redosled obrnut. Suština ide na sam početak, a detalji slede za one koji žele da znaju više.
Ova tehnika se zove “obrnuta piramida” i pozajmljena je iz novinarstva. Počnite odgovorom na pitanje koje je posetilac imao kada je došao na stranicu. Zatim dodajte kontekst, pa detalje.
U brošuri, pasus od šest do sedam rečenica izgleda normalno. Na ekranu, isti pasus izgleda kao zid teksta. Kako smo detaljno objasnili u vodiču o pisanju tekstova koji prodaju, na sajtu svaki pasus treba da ima najviše tri do četiri rečenice. Rečenice treba da budu jasne i direktne, bez nepotrebnih umetaka i digresija.
U štampanom tekstu, podnaslovi su uglavnom dekorativni element. Na sajtu, oni su navigacioni alat. Posetilac koji skenira stranicu čita podnaslove da bi odlučio šta ga zanima. Zato svaki podnaslov treba da bude informativan i konkretan, a ne generički.
Umesto podnaslova “Naše usluge”, napišite “Šta uključuje godišnji servis vašeg klima uređaja”. Umesto “O nama”, napišite “Zašto nas bira 300 firmi u Srbiji”.
Štampani materijali često koriste formalan, korporativni ton: “Naša kompanija se sa ponosom bavi pružanjem usluga najvišeg kvaliteta.” Na sajtu, ovaj ton stvara distancu između vas i posetioca.
Pisanje za web zahteva direktniji pristup. Ne znači da treba da budete neformalni ili neprofesionalni. Znači da treba da pišete jasno, konkretno i bez praznih fraza. Umesto “pružamo usluge najvišeg kvaliteta”, napišite tačno šta radite i šta kupac od toga dobija.
Brošura informiše. Sajt treba da pokrene posetioca da nešto uradi: da pozove, pošalje upit, zakaže termin ili kupi proizvod. To znači da svaka stranica mora imati jasan poziv na akciju, a tekst pre tog poziva treba da postepeno gradi motivaciju za klik.
U štampi možete sebi dozvoliti da čitalac “primi k znanju” vaše informacije. Na sajtu, tekst bez jasnog sledećeg koraka je propuštena prilika.
Ako već imate tekstove iz brošura ili kataloga, ne morate da počinjete od nule. Prilagodite ih za web u četiri koraka.
Prvo, pronađite suštinu svakog teksta. Koji je glavni razlog zbog kojeg bi kupac trebalo da vas izabere? Stavite to na sam početak stranice.
Drugo, razbijte dugačke pasuse. Svaki blok teksta od pet ili više rečenica podelite na dva ili tri kraća pasusa. Dodajte podnaslove gde god je logičan prelaz sa jedne teme na drugu.
Treće, izbacite fraze koje ne donose nikakvu informaciju. “Sa ponosom ističemo”, “u našem dugogodišnjem radu” i slične konstrukcije ne govore kupcu ništa korisno. Zamenite ih konkretnim činjenicama ili ih jednostavno obrišite.
Četvrto, dodajte poziv na akciju. Svaka stranica treba da se završi jasnim korakom koji posetilac može da preduzme. Ako tekst iz brošure nema poziv na akciju (a verovatno nema), to je prvo što treba dodati.
Pisanje za web nije teže od pisanja za štampu. Drugačije je. Ključna razlika je u tome da na sajtu nemate luksuz čitaočeve pažnje, pa morate da budete jasniji, direktniji i bolje organizovani. Prilagodite strukturu, skratite pasuse i stavite najvažniju informaciju na početak.
Želite da proverite da li vaš sajt ima ovaj problem? Uradite besplatnu procenu na dobarsajt.com.