Dizajn sajta i korisničko iskustvo
Korisničko iskustvo, ili skraćeno UX, je razlog zašto neke sajtove koristite bez razmišljanja, a sa drugih odlazite posle 10 sekundi iako nude tačno ono što vam treba. Nije reč o tome kako sajt izgleda. Reč je o tome kako se posetilac oseća dok pokušava da obavi ono zbog čega je došao.
Ta razlika je ključna, jer mnogi vlasnici biznisa ulažu u vizuelni identitet i atraktivan dizajn, a onda se čude zašto im sajt i dalje ne donosi dovoljno upita ili prodaja. Odgovor je u korisničkom iskustvu: posetilac ne može lako da pronađe informaciju, proces kupovine ima previše koraka, ili nešto na sajtu stvara prepreke koje ni sam posetilac ne bi umeo da objasni.
Ovaj vodič vam neće objasniti kako da napravite lep sajt. O tome smo već pisali u vodiču o dizajnu sajta. Ovde ćete naučiti kako da prepoznate tačke na kojima vaš sajt frustrira posetioce, i kako da ih otklonite. Sve iz iskustva sa 250+ projekata na domaćem tržištu, bez komplikovanog žargona i sa primerima koje možete primeniti odmah.
Termin “korisničko iskustvo” se u poslednje vreme koristi toliko često da je počeo da gubi značenje. Zato hajde da budemo precizni.
UX (User Experience) je ukupan utisak koji posetilac ima dok koristi vaš sajt. Ne samo da li mu se dopada kako sajt izgleda, već da li može brzo i lako da uradi ono zbog čega je došao. Da pronađe informaciju, uporedi opcije, pošalje upit, ili završi kupovinu.
Ako dizajn odgovara na pitanje “Da li sajt izgleda profesionalno?”, UX odgovara na pitanje “Da li sajt funkcioniše za čoveka koji ga koristi?” O tome kako dizajn utiče na prodaju detaljnije pišemo u posebnom vodiču. Ovaj tekst se bavi onim što dolazi nakon vizuelnog utiska: celokupnim iskustvom korišćenja.
Dobar UX je nevidljiv. Kada sve funkcioniše kako treba, posetilac to ne primećuje. Primećuje samo kada nešto ne valja: kada ne može da nađe cenu, kada formular traži podatke koje nema pri ruci, kada ne razume šta se desilo nakon klika na dugme. Upravo te trenutke frustracije želimo da prepoznamo i otklonimo.
Ovo je najteži deo korisničkog iskustva, i ujedno razlog zašto vlasnici biznisa retko uspevaju sami da prepoznaju probleme na svom sajtu.
Vi poznajete svoj sajt napamet. Znate gde se šta nalazi, znate šta koja skraćenica znači, znate zašto ste stavili određenu informaciju na određeno mesto. Vaš posetilac ništa od toga ne zna. On dolazi prvi put, sa konkretnim pitanjem ili problemom, i ima strpljenja možda 10-15 sekundi da pronađe odgovor.
Evo jednog primera iz prakse. Firma koja prodaje klima uređaje u Beogradu imala je na sajtu sedam kategorija proizvoda, svaku sa tehničkim nazivom modela. Posetiocima koji samo žele klimu za stan od 50 kvadrata, nazivi poput “Inverter serija XR-3200” ne znače apsolutno ništa. Kada su kategorije zamenjene opisima poput “Klima za stan do 40m²”, “Klima za stan 40-80m²” i “Klima za poslovni prostor”, broj upita je porastao jer su posetioci konačno mogli da se prepoznaju u ponudi.
Ovaj princip važi za sve: nazive u meniju, opise proizvoda, oznake na dugmadima. Svaki tekst na sajtu treba da govori jezikom posetioca, ne vašim internim jezikom.
Svaki posetilac prolazi kroz određene korake pre nego što postane kupac. Ta putanja, ili “user journey”, obično izgleda ovako: dolazak na sajt, razumevanje ponude, traženje konkretnog odgovora, donošenje odluke, i preduzimanje akcije.
Vaš posao je da ta putanja bude što kraća i jednostavnija. Svaki nepotreban korak je mesto gde gubite ljude.
U praksi, najčešći problem nije to što posetioci ne žele da kupe ili pošalju upit, već to što im put do te akcije nije jasan. Ne znaju gde da kliknu sledeće. Ne razumeju šta se dešava nakon klika. Ne mogu da nađu informaciju koja im treba da bi doneli odluku.
Zamislite to kao obilazak nepoznatog grada. Ako na svakoj raskrsnici postoji jasan putokaz, stižete na odredište bez stresa. Ako putokaza nema, lutate, nervate se i na kraju odustajete. Vaš sajt mora da bude taj grad sa savršenom signalizacijom.
Ne morate koristiti komplikovane alate. Uzmite papir i olovku i odgovorite na ova pitanja za vašu najvažniju uslugu ili proizvod:
Ako je odgovor na četvrto pitanje “više od tri klika”, tu verovatno gubite ljude. A ako na peto pitanje nemate jasan odgovor, propuštate priliku da potvrdite posetiocu da je uradio pravu stvar.
Postoji koncept u psihologiji koji se zove “kognitivno opterećenje.” U kontekstu sajtova, to znači koliko mentalnog napora posetilac mora da uloži da bi koristio vaš sajt. Što je taj napor veći, manja je šansa da će ostati i obaviti željenu akciju.
Kognitivno opterećenje raste kada posetilac mora da čita dugačke tekstove da bi pronašao ključnu informaciju, kada mora da bira između previše opcija istovremeno, kada nailazi na nepoznate termine ili skraćenice, i kada raspored sadržaja ne prati logičan tok.
Evo konkretnog primera. Recimo da imate stomatološku ordinaciju i posetilac želi da sazna koliko košta ugradnja krunice. Ako mora prvo da klikne na “Usluge”, pa na “Protetika”, pa da skroluje kroz stranicu sa opisima 12 različitih procedura tražeći cenu, to je preveliki napor. Većina će jednostavno pozvati konkurenciju koja ima cene odmah vidljive.
Rešenje nije da izbacite sadržaj sa sajta. Rešenje je da ga organizujete tako da posetilac što brže dođe do onoga što traži.
Frikcija je zapravo UX termin za sve ono što usporava ili otežava posetiocu da obavi željenu akciju. Ponekad je očigledno, poput sporog učitavanja stranice. Ali mnogo češće je suptilno, toliko da ga vi kao vlasnik sajta nikada ne biste primetili jer ste navikli na svoj sajt.
Evo najčešćih prepreka koje srećemo na domaćim sajtovima:
Posetilac popuni formular i klikne “Pošalji.” Šta se dešava? Ako se stranica samo osveži bez ikakve poruke, on ne zna da li je upit poslat ili nije. Dodajte jasnu potvrdu: “Hvala! Vaš upit je primljen. Javićemo vam se u roku od 24 sata.”
Posetilac čita o vašoj usluzi i odjednom mu iskače prozor (popup) koji traži da se prijavi na newsletter. Ovaj prekid ga izbacuje iz toka i stvara negativan utisak. Ako koristite popup prozore, barem sačekajte da posetilac provede neko vreme na sajtu pre nego što ga prekinete.
Posetilac završi čitanje jedne stranice i nema gde dalje. Nema predloga šta da pogleda sledeće, nema dugmeta, nema linka. Svaka stranica na vašem sajtu treba da vodi negde. Ako posetilac dođe do kraja stranice i nema jasan sledeći korak, tu ga gubite.
Ako je dugme za kontakt na jednoj stranici gore desno, a na drugoj dole levo, posetilac mora svaki put iznova da traži kako da vas kontaktira. Doslednost u rasporedu elemenata smanjuje frikciju jer posetilac uči kako vaš sajt funkcioniše i kreće se sve brže.
Jedan od najčešće zanemarenih aspekata korisničkog iskustva je povratna informacija, odnosno ono što sajt komunicira posetiocu nakon svake interakcije.
Kada kliknete na dugme u liftu, ono se osvetli. Taj signal vam govori da je lift registrovao vaš zahtev. Zamislite koliko bi bilo frustrirajuće da dugme nema nikakvu reakciju i vi ne znate da li lift dolazi ili ne. Isto se dešava na sajtu kada posetilac klikne na nešto i ništa se ne promeni.
Svaka akcija na sajtu treba da ima vidljivu reakciju:
Klik na dugme treba da pokaže da se nešto dešava. Promena boje dugmeta, kratka animacija učitavanja ili prelazak na novu stranicu. Bilo šta što signalizira da je sistem primio zahtev.
Greška u formularu treba da bude konkretna i korisna. Poruka “Greška u formi” ne pomaže nikome. Poruka “Unesite ispravan format email adrese (primer: ime@domen.com)” govori posetiocu tačno šta treba da ispravi.
Uspešno završena akcija zaslužuje jasnu potvrdu. Zahvalite se, recite šta se dešava sledeće, i dajte posetiocu opciju da nastavi dalje. “Vaša porudžbina je potvrđena. Poslaćemo vam email sa detaljima u narednih 5 minuta.”
Ove sitnice deluju trivijalno, ali su razlika između sajta koji deluje profesionalno i pouzdano i sajta koji ostavlja utisak nedovršenosti.
Pristupačnost (accessibility) se obično povezuje sa osobama sa invaliditetom, ali zapravo koristi svima. Veći tekst pomaže i osobama slabijeg vida i svakome ko sajt gleda na suncu. Dobar kontrast između teksta i pozadine čini sajt čitljivijim za sve. Mogućnost navigacije tastaturom koristi i osobama koje ne koriste miš i svakome ko privremeno ima zauzete ruke.
Ne morate biti stručnjak za pristupačnost da biste popravili najčešće probleme. Evo osnovnih stvari koje možete proveriti:
Ne morate angažovati stručnjaka da biste otkrili najveće UX probleme. Postoji jednostavan proces koji možete sprovesti sami ili uz pomoć prijatelja, kolege, ili člana porodice.
Otvorite glavnu stranicu svog sajta i pokažite je nekom ko je nikada ranije nije video. Posle pet sekundi, zatvorite stranicu i pitajte ga: “Čime se ova firma bavi?” i “Šta bi trebalo da uradiš na ovom sajtu?” Ako ne zna da odgovori, vaš sajt ne komunicira dovoljno jasno.
Dajte nekome konkretan zadatak, na primer: “Želiš da saznaš koliko košta naša osnovna usluga i pošalješ upit.” Gledajte kako to radi, bez da mu pomažete. Zapisujte gde zastaje, gde klikne pogrešno, i gde se zbuni. Ponovite sa tri do pet osoba. Problemi koji se ponavljaju kod više ljudi su vaši prioriteti.
Ovo je najjednostavniji test, a iznenađujuće malo vlasnika biznisa ga zapravo radi. Otvorite sajt na svom telefonu i pokušajte da obavite tri najvažnija zadatka: pronađite kontakt informacije, pronađite cenu ili opis najvažnije usluge, i pošaljite upit. Ako vam bilo koji od ovih zadataka oduzme više od 30 sekundi, imate problem.
Dizajn sajta se odnosi na vizuelni identitet: boje, fontove, raspored elemenata, ukupan vizuelni utisak. UX obuhvata celokupno iskustvo korišćenja, uključujući i dizajn, ali i mnogo toga što nije odmah vidljivo: koliko je lako pronaći informaciju, da li su koraci do cilja logični, da li sajt jasno komunicira šta se dešava nakon svake akcije. Sajt može izgledati fenomenalno, a imati loš UX ako posetilac ne može da obavi ono zbog čega je došao. O tome kako vizuelni dizajn utiče na prodaju detaljnije pišemo u posebnom vodiču.
Apsolutno. Zapravo, što je sajt manji, svaka pojedinačna stranica nosi veću težinu. Ako imate sajt sa pet stranica, a vaša stranica usluge zbunjuje posetioce, to nije problem na 20% sajta, to je problem na stranici kroz koju prolazi većina vaših potencijalnih kupaca. Male UX popravke na malom sajtu, poput jasnije strukture glavne stranice ili bolje povratne informacije nakon slanja formulara, često daju brže i vidljivije rezultate nego na velikim sajtovima gde se posetioci rasipaju na desetine stranica.
Najsigurniji pokazatelj je ponašanje vaših posetilaca. Ako ljudi dolaze na sajt ali ne preduzimaju nikakvu akciju, npr. ako počnu da popunjavaju formular pa odustanu na pola, ili ako vam se javljaju telefonom sa pitanjima čiji su odgovori već na sajtu, to su jasni signali da nešto u korisničkom iskustvu ne funkcioniše. Najbrži način da potvrdite sumnju je test sa stvarnom osobom: zamolite nekoga da obavi konkretan zadatak na vašem sajtu dok vi gledate. Problemi će se pokazati u prvih par minuta.
Zavisi od prirode problema. Neke stvari možete popraviti za sat vremena: dodati poruku potvrde nakon slanja forme, preformulisati zbunjujući tekst u meniju, povećati veličinu fonta. Složenije intervencije, kao što je reorganizacija celokupne strukture sajta ili izmena procesa kupovine, zahtevaju više planiranja i mogu trajati od nekoliko dana do nekoliko nedelja. Preporuka je da počnete od problema koji se najlakše rešavaju, a donose najvidljiviju razliku. Često su to upravo one sitnice: nejasna navigacija, formular bez potvrde, slepa ulica na kraju stranice.
Da, i ta razlika je veća nego što većina vlasnika biznisa pretpostavlja. Na telefonu, posetilac koristi prst umesto miša, ima manji ekran, često je u pokretu i ima manje strpljenja. Ono što na računaru funkcioniše sasvim dobro, na telefonu može biti frustrirajuće. Padajući meniji koji zahtevaju precizno klikanje, tekst koji se teško čita bez zumiranja, ili formulari čija se polja ne prilagođavaju ekranu, sve su to UX problemi specifični za mobilne uređaje. S obzirom na to da većina poseta u Srbiji dolazi sa telefona, mobilni UX zaslužuje barem jednaku pažnju kao desktop verzija.
Korisničko iskustvo nije apstraktan koncept rezervisan za velike kompanije. To je praktičan skup principa koji određuje da li će vaši posetioci postati kupci ili otići frustrirani. Srećom, najveći UX problemi su ujedno i najjednostavniji za otkrivanje.
Tri stvari koje možete da proverite na svom sajtu već danas:
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com … traje samo 2 minuta.