Kreiranje tekstova i sadržaja
Većina tekstova na sajtovima u Srbiji suštinski zvuči isto.
Iako to zvuči profesionalno i ozbiljno, nemamo pouzdan dokaz da doprinosi prodaji putem Interneta.
Zašto? Zato što nijedan od ovih tekstova ne govori kupcu ono što on zapravo želi da čuje. Kupac nije došao na vaš sajt da sazna koliko ste vi sjajni. Došao je sa konkretnim problemom i pitanjem: “Da li vi možete da mi pomognete?”
Ako vaš tekst ne odgovori na to pitanje u prvih nekoliko sekundi, posetilac će otići.
Dobra vest je da pisanje uverljivih tekstova nije stvar talenta ili inspiracije. Postoje jasni principi koji izdvajaju i krase tekstove koji prodaju. Na osnovu rada na preko 250 projekata, u ovom vodiču ćemo vam pokazati tačno te principe, sa primerima koje možete primeniti na svoj sajt već danas.
Otvorite nasumično deset sajtova malih firmi u Srbiji. Na osam od deset ćete naći gotovo identičan tekst na početnoj stranici:
“Kompanija XY osnovana je 2010. godine. Bavimo se proizvodnjom i prodajom… Sa dugogodišnjim iskustvom i stručnim timom, pružamo kvalitetne usluge po najpovoljnijim cenama.”
Ovaj tekst ima jedan ozbiljan problem koji ćete odmah primetiti: sve je okrenuto ka firmi.
Mi smo, mi radimo, mi pružamo. A posetilac koji je upravo došao na vaš sajt ne razmišlja o vama. On razmišlja o sebi, o svom problemu koji želi da reši.
Tekstovi koji prodaju rade suprotnu stvar. Oni stavljaju kupca u centar priče. Umesto “Mi proizvodimo nameštaj od punog drveta”, tekst koji prodaje kaže: “Želite nameštaj koji ćete imati narednih 30 godina? Pravimo ga od punog drveta, po meri, za vaš prostor.”
Razlika je suptilna, ali efekat je ogroman. U prvom slučaju, posetilac čita o vama. U drugom, čita o sebi i svom životu. A ljudi uvek biraju da čitaju o sebi.
Najveća greška koju možete da napravite je da sednete i počnete da pišete bez jasne slike o tome kome pišete. Kada pišete “svima”, zapravo ne govorite nikome.
Zamislite da ste stomatolog u Novom Sadu. Vaš sajt može da privuče studenta koji traži najjeftiniju plombu, majku koja traži dobrog dečjeg stomatologa, ili direktora firme koji želi kompletnu estetsku rekonstrukciju. Ako pokušate da jednim tekstom ubedite svo troje, nećete ubediti nikoga.
Pre pisanja, odgovorite sebi na četiri pitanja:
Ne pričamo o demografskim karakteristikama tipa “muškarci 30 do 50 godina”. Pričamo o konkretnoj osobi. Na primer: vlasnik male građevinske firme koji ima 10 do 20 zaposlenih i želi da se proširi, ali nema vremena da sam traži nove klijente.
Pročitajte recenzije konkurenata na Google-u, pogledajte šta ljudi pitaju u Facebook grupama vaše branše, razgovarajte sa postojećim kupcima. Ne pretpostavljajte, već istražite. Reči koje realni kupci koriste su važni za vaše buduće tekstove.
Ovo je kritično jer vam pomaže da se pozicionirate. Ako prodajete računovodstvene usluge, a vaš tipičan klijent je prethodno imao knjigovođu koji nikad nije javljao na telefon, vi znate da u svom tekstu treba da naglasitе dostupnost i komunikaciju.
Ovo je najvažnije pitanje, a upravo ga većina sajtova potpuno ignoriše. Ljudi ne kupuju proizvod. Kupuju bolju verziju svog života. Ne kupuju alarm za kuću, kupuju miran san.
Naslov je najvažniji deo bilo kog teksta na vašem sajtu. Osam od deset ljudi pročita naslov. Samo dvoje od tih deset nastavi da čita ostatak. Ako naslov ne “uhvati” posetioca, sve ispod njega je nevidljivo. Ali kako napisati naslov koji privlači klikove?
Dobar naslov radi jednu od tri stvari: obećava konkretan rezultat, izaziva radoznalost ili direktno imenuje problem koji čitalac ima.
Pogledajmo ovo na primeru firme koja se bavi čišćenjem stanova u Beogradu:
Slab naslov: “Usluge profesionalnog čišćenja” Ovaj naslov opisuje šta firma radi. Ali posetilac to već zna jer je tražio usluge čišćenja. Naslov mu ne daje nijedan razlog da čita dalje.
Bolji naslov: “Očistićemo vaš stan za 3 sata i uštedeti vam vreme” Ovaj naslov govori kupcu tačno šta dobija i rešava njegov pravi problem (nema vremena da sam čisti).
Primenite ova tri principa na svoje naslove:
Budite konkretni
Umesto “Kvalitetne stolarske usluge” napišite “Kuhinje po meri koje se montiraju za 5 dana”.
Stavite kupca u naslov
Umesto “Naši računovodstveni paketi” probajte “Ne budite u strahu od poreske”.
Koristite brojeve gde god možete
Brojevi daju kredibilitet i specifičnost. “Kako smo za 47 dana popunili frizerski salon u Nišu” je daleko privlačnije od “Kako smo pomogli frizerskom salonu da dobije klijente”.
Ljudi ne čitaju sajtove kao knjige. Oni skeniraju. Očima prelaze preko stranice, zaustavljaju se na naslovima i podnaslovima, čitaju prvi pasus i odlučuju da li ih zanima ostatak.
Zato struktura teksta nije samo pitanje estetike. Ona direktno utiče na to da li će neko pročitati vašu poruku ili otići sa stranice.
Najjednostavnija i najefikasnija struktura za prodajne tekstove ima tri dela.
Prvo jasno imenujte problem
Pokažite čitaocu da razumete njegovu situaciju. Na primer, za firmu koja prodaje PVC stolariju: “Svake zime isti scenario. Računi za grejanje rastu, u stanu promaja, a stari prozori ne zatvaraju kako treba.”
Zatim istaknite posledicu odnosno problem
Pomozite čitaocu da shvati koliko ga košta nerešavanje problema. Ne da biste ga plašili, već da biste mu pomogli da donese odluku. “Stari prozori mogu da povećaju račun za grejanje i do 40%. Na godišnjem nivou, to je često više od cene novih prozora.”
Na kraju ponudite rešenje
Sada, kada čitalac jasno oseća problem, vaše rešenje ima kontekst i težinu. “Naši prozori sa trostrukim staklom smanjuju gubitak toplote za 70%. Većina naših kupaca vidi razliku na prvom računu za grejanje.”
Pročitajte više o formulama za pisanje sadržaja koje možete odmah primeniti.
Svaki pasus na sajtu treba da ima najviše tri do četiri rečenice. Ovo nije pravilo lepog pisanja, ovo je pravilo čitljivosti na ekranu. Dugačak tekst na sajtu deluju zastrašujuće i posetilac ga jednostavno preskače.
Isto važi i za rečenice. Ako rečenica ima više od 20 reči, razmislite da li možete da je podelite na dve, sve u cilju da budete što jasniji.
Podnaslovi imaju dvostruku ulogu. Čitaocima koji skeniraju pomažu da brzo nađu deo koji ih zanima. A čitaocima koji čitaju ceo tekst daju pauzu i pripremaju ih za sledeću ideju.
Dobar podnaslov nije generički (“Naše usluge”) već specifičan i koristan (“Šta uključuje godišnji servis vašeg klima uređaja”).
Ovo je možda najvažnija lekcija o pisanju tekstova koji prodaju, i istovremeno greška koja se najčešće ponavlja.
Opis proizvoda je ono što vaš proizvod ili usluga jeste. Benefit je ono što kupac od toga dobija. Kupci dolaze zbog benefita.
Evo kako to izgleda u praksi:
Opis: “Naša aplikacija ima SSL enkripciju.” Benefit: “Podaci vaših kupaca su zaštićeni, pa kupuju sa poverenjem.”
Opis: “Radimo sa premium materijalima.” Benefit: “Vaša terasa izgleda kao nova i posle 10 godina, bez farbanja i održavanja.”
Opis: “Dostava u roku od 24 sata.” Benefit: “Poručite danas, pošiljka je već sutra na vratima.”
Jednostavan test za svaki tekst na sajtu je da se zapitate: “I šta onda?” Ako napišete “Koristimo najnoviju tehnologiju”, pitajte se: “I šta to znači za kupca?”
Odgovor na to pitanje je vaš benefit, i to treba da piše na sajtu.
Iznenadili biste se koliko sajtova ima dobre tekstove, ali nigde jasno ne kažu posetiocu šta je sledeći korak. Ili imaju dugme koje kaže “Pošalji”, što je otprilike jednako ubedljivo kao prodavac koji kaže “Pa, eto, tu smo ako vam nešto zatreba.”
Poziv na akciju je deo teksta koji govori posetiocu šta konkretno treba da uradi. I tu mnogi sajtovi gube prodaju na poslednjem koraku.
“Pošalji” ili “Kontaktirajte nas” su slabi pozivi na akciju jer ne govore šta se dešava posle. Uporedite:
Bledo: “Pošaljite upit” Upečatljivo: “Zatražite besplatnu ponudu za vaš projekat”
Bledo: “Kontakt” Upečatljivo: “Zakažite besplatne konsultacije”
Razlika je u tome što jasan poziv na akciju govori posetiocu šta dobija, ne šta treba da uradi.
Ljudi odlažu odluke kada osećaju rizik. Vaš poziv na akciju može da smanji taj rizik naglašavanjem da je nešto besplatno, da nema obaveza ili da je proces brz. Na primer:
“Zatražite besplatnu procenu, bez ikakvih obaveza. Potrebno je samo 2 minuta.”
Ovde ste uklonili tri prepreke: cenu (besplatno), obavezu (bez obaveza) i vreme (2 minuta).
Osim glavnog dugmeta, poziv na akciju treba da postoji i u samom tekstu. Na primer, između sekcija na stranici možete dodati rečenicu poput: “Niste sigurni da li vaši tekstovi rade dovoljno dobar posao? Javite nam se i besplatno ćemo analizirati jednu stranicu vašeg sajta.”
Ovo funkcioniše zato što posetilac možda neće doći do dna stranice, ali može da bude ubеđen negde na sredini.
Možete napisati savršen tekst, ali ako posetilac ne veruje vašim tvrdnjama, prodaja se neće desiti. Poverenje je preduslov za svaku kupovinu, posebno online gde kupac ne može da vas pogleda u oči.
“Imamo mnogo zadovoljnih kupaca” ne zvuči dovoljno ubedljivo. “Do sada smo uradili 1.247 selidbi u Beogradu” zvuči jer je broj konkretan. Specifičnost u ovom slučaju signalizira istinitost.
Gde god možete, zamenite opisne reči brojevima. Umesto “brzo” napišite “za 24 sata”. Umesto “povoljno” napišite “od 3.000 dinara”. Umesto “kvalitetno” pokažite šta kvalitet znači za kupca u kvantitativnom smislu.
Izjave zadovoljnih kupaca su jedan od najjačih alata za izgradnju poverenja na sajtu. Ali ne bilo kakve izjave. “Odlična usluga, sve preporuke!” ne govori ništa konkretno.
Dobra izjava kupca sadrži konkretan rezultat: “Pre nego što smo počeli da radimo sa njima, imali smo možda 2-3 poziva nedeljno sa sajta. Sada ih imamo 10-15, i to su kvalitetniji upiti, ljudi koji tačno znaju šta žele.”
Ako još nemate izjave kupaca, počnite da ih sakupljate danas. Pošaljite poruku nekolicini zadovoljnih kupaca i zamolite ih da u 2 do 3 rečenice opišu šta im se promenilo otkako koriste vaš proizvod ili uslugu. Većina će vam rado pomoći.
Uvek kada je moguće, pokažite rezultate umesto da ih opisujete. Fotografije pre i posle renoviranja. Snimak ekrana analitike koji pokazuje rast poseta. Konkretan primer projekta sa rezultatima. Vizuelni dokazi su mnogo ubedljiviji od teksta, koliko god taj tekst bio dobro napisan.
Više o tome kako da sistematično ugradite elemente poverenja u svoj sajt možete pronaći u našem vodiču o elementima sajta koji grade poverenje kupaca.
Možete sami napisati tekstovie, i mnogi vlasnici biznisa to uspešno rade. Vi poznajete svoje kupce, njihove probleme i svoj proizvod bolje od bilo kog spoljnog saradnika. Principi iz ovog vodiča su dovoljni da napišete tekstove koji su znatno bolji od prosečnog sajta. Ono što profesionalac iz oblasti kreiranja sadržaja donosi je iskustvo u strukturi, testiranju i psihologiji prodaje, pa ako imate budžet, kombinacija vašeg znanja o biznisu i iskustva profesionalnog pisca daje najbolje rezultate. Ali ako birate između kreatora sadržaja bez iskustva i sebe pod uslovom da pratite smernice, birajte sebe.
Ne postoji egzaktna cifra. Tekst treba da bude onoliko dugačak koliko je potrebno da ubedi posetioca da preduzme sledeći korak. Za jednostavne usluge, to može biti 300 do 500 reči. Za složenije proizvode ili skupe usluge gde kupac treba više informacija pre odluke, tekst od 1.000 ili više reči može biti neophodan. Ključno merilo u ovom slučaju nije dužina, već da li ste odgovorili na sva pitanja koja vaš kupac ima pre nego što je spreman da vas kontaktira.
Pratite konkretne brojke. Koliko posetilaca dođe na stranicu, a koliko ih zaista klikne na dugme, popuni formular ili pozove? Taj procenat se zove stopa konverzije i on vam jasno govori da li vaš tekst radi svoj posao. Ako od 100 posetilaca samo 1 preduzme akciju, tekst verovatno treba da se popravi. Ako ih je 5 ili više, na dobrom ste putu. Više o tome kako da pravilno tumačite ove brojke pročitajte u našem vodiču o praćenju i merenju uspeha sajta.
Da, i to značajno. Google želi da korisnicima prikaže stranice koje najbolje odgovaraju na njihovo pitanje. Kada pišete tekstove koji jasno govore o problemima i rešenjima vaših kupaca, prirodno koristite reči i fraze koje ti isti kupci kucaju u pretraživač. Drugim rečima, tekst koji je napisan za kupca je istovremeno i tekst koji je optimizovan za Google. Detaljnije o ovoj temi možete pročitati u našem SEO vodiču za vlasnike biznisa.
Tekstove na ključnim stranicama (početna, stranice usluga, stranice proizvoda) treba pregledati najmanje jednom u 6 meseci. Vaš biznis se menja, vaši kupci se menjaju, i tekstovi treba da prate te promene. Osim toga, ako pratite analitiku i vidite da neka stranica ima dosta posetilaca ali malo konverzija, to je jasan signal da tekst na toj stranici treba preraditi. Ne morate svaki put pisati iz početka. Ponekad promena naslova ili poziva na akciju napravi veliku razliku.
Tekstovi na vašem sajtu su vredan prodajni alat. Za razliku od oglasa koji vas koštaju svaki dan, dobar tekst radi za vas bez dodatnih troškova. Evo tri stvari koje možete primeniti već danas:
Ove tri promene ne zahtevaju redizajn sajta niti veliko ulaganje, ali mogu značajno da utiču na broj upita i prodaja koje vaš sajt generiše.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite naš upitnik.