Email marketing i automatizacija
Ručno slanje mejlova funkcioniše dok imate 50 kontakata ili prijavljenih pretplatnika. Kada lista poraste na 500 ili 5000, a vi i dalje ručno birate kome šta da pošaljete i kada, email marketing prestaje da bude prodajni alat i postaje obaveza koja vam oduzima sate svake nedelje.
Automatizacija email marketinga rešava upravo taj problem. Umesto da vi odlučujete o svakom mejlu, postavićete određena pravila jednom, i sistem od tog trenutka šalje pravu poruku pravoj osobi u pravo vreme, bez vašeg učešća.
U našem vodiču o email marketingu za početnike pokrili smo osnove: šta je email marketing, kako izgraditi listu i kako napisati mejl koji ljudi otvaraju. Ovaj tekst vas vodi dalje.
Provešćemo vas kroz konkretne automatizovane sekvence koje možete da postavite za svoj biznis, kako da ih planirate, kada se šalju, šta sadrže i kako da merite da li rade. Na osnovu iskustva sa 250+ projekata, fokusiraćemo se na automatizacije koje zaista donose rezultate za firme u Srbiji, bez komplikacija i bez potrebe da budete tehnički stručnjak.
Cilj je jasan: da nakon ovog teksta znate koje automatizacije vam trebaju, kako da ih postavite i kako da ih kasnije poboljšate.
Svaka automatizacija se sastoji od tri elementa: okidač (trigger), uslov i akcija. Kada ovo razumete, možete da napravite bilo koju automatizaciju, bez obzira na to koliko deluje komplikovano.
Okidač je događaj koji pokreće automatizaciju. Primeri: neko se prijavi na vašu listu, kupi proizvod, klikne na link u mejlu ili nije otvorio vaš mejl 60 dana. Okidač je ono što započinje određenu sekvencu mejlova.
Uslov je filter koji određuje ko tačno ulazi u automatizaciju. Na primer: okidač je kupovina, ali uslov može biti „samo kupci koji su potrošili više od 5000 dinara” ili „samo kupci iz Beograda”. Uslovi nisu obavezni, ali vam omogućavaju da budete precizniji.
Akcija je ono što sistem radi nakon što se okidač aktivira i uslov ispuni. Najčešća akcija je slanje mejla, ali može biti i dodavanje oznake (taga) pretplatniku, prebacivanje u drugu listu ili čekanje određeni broj dana pre sledećeg koraka.
Zamislite to kao automat za kafu. Vi jednom podesite recepturu (koliko kafe, koliko vode, koliko mleka). Od tog trenutka, svaki put kada neko pritisne dugme, dobija istu kafu. Email automatizacija funkcioniše na isti princip: vi jednom kreirate sadržaj i postavite pravila, a sistem izvršava posao umesto vas, 24 sata dnevno.
U našem email marketing vodiču za početnike pomenuli smo sekvencu dobrodošlice kao polaznu tačku. Ovde ćemo je razložiti mejl po mejl, sa konkretnim sadržajem i tajmingom.
Sekvenca dobrodošlice je niz od tri do pet mejlova koji se automatski šalju novim pretplatnicima tokom prvih sedam do četrnaest dana. Ovo je period kada je interesovanje pretplatnika na vrhuncu. Upravo su vam dali svoju mejl adresu, znaju ko ste i očekuju da čuju od vas. Ako taj prozor propustite, šansa da ih „zagrejete” drastično opada.
Ovaj mejl ima jedan zadatak: ispunite obećanje koje ste dali. Ako ste ponudili popust, vodič ili bilo šta drugo u zamenu za mejl adresu, to mora biti u prvom mejlu. Bez izuzetaka.
Pored toga, kratko se predstavite. Ne autobiografija, nego dva-tri pasusa o tome ko ste, čime se bavite i šta pretplatnik može da očekuje od vaših mejlova. Ton vaših poruka treba da bude profesionalan i konkretan.
Drugi mejl gradi odnos. Ispričajte kratko kako ste počeli, zašto radite to što radite ili podelite uvid koji pokazuje da razumete probleme vaše ciljne grupe. Za firmu koja prodaje organsku kozmetiku, to može biti priča o tome kako ste razvili prvi proizvod. Za računovodstvenu agenciju, to može biti najčešća greška koju viđate kod malih preduzetnika.
Cilj nije prodaja. Cilj je da pretplatnik pomisli: „Ovi znaju o čemu pričaju.”
Treći mejl daje nešto konkretno korisno. Savet, mini-vodič, listu koraka ili odgovor na najčešće pitanje koje vaši kupci postavljaju. Ovaj mejl treba da bude toliko koristan da bi ga pretplatnik mogao sačuvati ili proslediti nekom.
Podelite rezultat jednog kupca, kratku studiju slučaja ili konkretnu brojku. Na primer: „Naša klijentkinja Jelena je primenom ovog saveta smanjila račun za grejanje za 30% u prvoj sezoni.” Ovo ne mora da bude dugačak tekst. Tri do četiri pasusa su sasvim dovoljni.
Tek u petom mejlu dolazi direktna ponuda. Do sada ste se predstavili, pokazali ekspertizu, dali vrednost i podelili dokaz. Pretplatnik vas poznaje i veruje vam. Sada možete da ponudite proizvod, uslugu ili konzultaciju sa mnogo većom verovatnoćom da će reagovati.
Ako imate online prodavnicu, ovo je automatizacija koja najdirektnije utiče na prihod. Statistike variraju, ali u proseku između 60% i 80% kupaca koji dodaju proizvod u korpu ne završi kupovinu. Dobar deo tih ljudi nije odustao jer ne želi da kupi. Prekinulo ih je nešto, bili su neodlučni ili su jednostavno zaboravili.
Automatizovana sekvenca za napuštenu korpu ih podseća i vraća na sajt.
Jednostavan i direktan. „Zaboravili ste nešto u korpi?” sa slikom proizvoda, cenom i dugmetom koje ih vodi direktno nazad na korpu. Bez pritiska, bez popusta. Samo podsetnik.
Ako prvi mejl nije bio dovoljan, drugi treba da adresira razlog zašto su odustali. Dodajte informaciju o besplatnoj dostavi (ako je nudite), politici vraćanja robe ili odgovorite na najčešće pitanje za taj tip proizvoda. Na primer, ako prodajete obuću, možete dodati napomenu o jednostavnoj zameni veličine.
Ovo je mejl gde možete ponuditi dodatni podsticaj, popust od 10%, besplatnu dostavu ili poklon uz narudžbinu. Napomenite da je korpa sačuvana, ali da neće biti zauvek. Osećaj hitnosti ovde pomaže, ali nemojte preterivati sa lažnim rokovima.
Automatizacija mejlova se često povezuje sa e-commerce-om, ali jednako je korisna i za firme koje prodaju usluge. Razlika je u tome što umesto „kupi proizvod” vaš cilj postaje „zakaži termin”, „pošalji upit” ili „pozovi nas”.
Kada neko popuni kontakt formu na vašem sajtu, to je signal ozbiljnog interesovanja. Ali između upita i dogovora često prođe vreme u kojem taj potencijalni klijent ohladi ili ode kod konkurencije.
Automatizovana sekvenca nakon upita izgleda ovako:
Mejl 1 (odmah): Potvrda da ste primili upit i jasna informacija o tome šta je sledeći korak. Na primer: „Primili smo vaš upit i javićemo vam se u roku od 24 sata sa predlogom termina za razgovor.”
Mejl 2 (dan 2-3): Ako još niste uspeli da uspostavite kontakt, pošaljite kratak mejl sa korisnim sadržajem vezanim za uslugu koju su tražili. Stomatološka ordinacija može poslati kratak tekst o tome šta da očekuju od prvog pregleda. Agencija za digitalni marketing može poslati mini-listu pitanja koje bi klijent trebalo da razmotri pre prvog razgovora.
Mejl 3 (dan 5-7): Direktan ali lagan podsetnik. „Videli smo da ste bili zainteresovani za [uslugu]. Da li je i dalje aktuelno? Slobodno nam se javite ili zakažite termin direktno ovde.”
Ovo je automatizacija koju malo ko koristi, a koja može da vrati klijente koji su prestali da dolaze. Postavite okidač koji se aktivira ako klijent nije kupio ili zakazao termin u poslednjih, recimo, 90 dana. Pošaljite mu mejl koji nije prodajni, nego pokazuje da ste primetili njegovo odsustvo. Ponudite nešto konkretno: besplatan kontrolni pregled, popust na sledeću uslugu ili jednostavno pitajte da li je sve u redu.
Na srpskom tržištu, gde su odnosi između firme i klijenta često lični, ovaj tip komunikacije posebno dobro funkcioniše jer ne deluje korporativno, već ljudski.
Segmentacija znači deljenje vaše email liste na manje grupe na osnovu zajedničkih karakteristika. Umesto da isti mejl šaljete listi od 2000 ljudi, šaljete prilagođen mejl grupama od po 200-500 ljudi. Rezultat? Veći procenat otvaranja, više klikova i više prodaje.
Ovo ne mora da bude komplikovano. Evo četiri jednostavna načina na koje možete segmentirati listu:
Po ponašanju: Odvojite ljude koji redovno otvaraju mejlove od onih koji ih ne otvaraju mesecima. Aktivnim pretplatnicima šaljite redovan sadržaj. Neaktivnima pošaljite posebnu sekvencu za „buđenje” (o tome više u sledećem odeljku).
Po istoriji kupovine: Kupci koji su kupili jednom, kupci koji kupuju redovno i oni koji nikada nisu kupili zaslužuju različite poruke. Nekome ko je upravo kupio ne šaljete istu promociju kao nekome ko godinu dana nije ništa naručio.
Po interesovanju: Ako vaš biznis pokriva više kategorija proizvoda ili usluga, omogućite pretplatnicima da sami izaberu šta ih zanima. Vlasnik kuće koji traži renoviranje kupatila ne želi da čita o kuhinjama svake nedelje.
Po lokaciji: Za firme koje posluju u više gradova u Srbiji, ovo je posebno korisno. Promocija za salon u Novom Sadu nije relevantna za pretplatnika iz Niša.
Svaka email lista ima pretplatnike koji su nekada bili aktivni, ali su prestali da otvaraju mejlove. Ne treba ih odmah brisati. Umesto toga, pokušajte da ih vratite automatizovanom reaktivacionom sekvencom.
Okidač je jednostavan: pretplatnik nije otvorio nijedan mejl u poslednjih 60 do 90 dana.
Mejl 1: „Da li ste još tu?” Direktan naslov koji privlači pažnju. U telu mejla, kratko ih podsetite ko ste i šta dobijaju od vaših mejlova. Pitajte ih da li žele da ostanu na listi. Ponudite link za potvrdu interesovanja.
Mejl 2 (7 dana kasnije): Ponudite nešto ekskluzivno. Popust, besplatan sadržaj ili pristup nečemu što je samo za pretplatnike. Ovo je poslednji pokušaj da ih „probudite”.
Mejl 3 (7 dana nakon toga): Obaveštenje o uklanjanju. Recite im jasno da ćete ih ukloniti sa liste ako ne potvrde da žele da ostanu. Ovo deluje kontraintuitivno, ali upravo ovaj mejl često ima najviši open rate u celoj sekvenci, jer ljudi reaguju na gubitak. Oni koji ne reaguju ni na treći mejl, sklonite ih sa aktivne liste.
Koliko vremena treba da prođe između mejlova u automatizovanoj sekvenci? Ovo je pitanje koje se često postavlja, a odgovor zavisi od tipa sekvence.
Za sekvence dobrodošlice, razmak od dva do tri dana između mejlova je dobar početak. Pretplatnik je još uvek zainteresovan, pa možete komunicirati češće bez rizika da budete naporni.
Za sekvence napuštene korpe, tajming je kraći jer je hitnost veća. Prvi mejl ide nakon sat ili dva, drugi nakon 24 sata, treći nakon 48 do 72 sata. Nakon toga, prestanite. Ako tri mejla nisu bila dovoljna, četvrti neće promeniti situaciju.
Za sekvence nakon kupovine, dajte kupcu vremena. Mejl zahvalnosti ide odmah, ali zahtev za recenziju ili preporuku komplementarnog proizvoda treba da sačeka bar pet do sedam dana, dovoljno da kupac primi i isproba ono što je naručio.
Postoji jedno univerzalno pravilo: testirajte i prilagođavajte. Ako primetite da drugi mejl u sekvenci ima drastično niži open rate od prvog, razmak je možda prekratak ili sadržaj nije dovoljno dobar. Merite, menjajte i ponovo merite.
Osnovne metrike email marketinga (open rate, click-through rate, konverzije) detaljno smo pokrili u vodiču za početnike. Ovde ćemo se fokusirati na metrike koje su specifične za automatizovane sekvence.
Stopa završetka sekvence pokazuje koliki procenat ljudi prođe kroz celu sekvencu, od prvog do poslednjeg mejla. Ako od 100 ljudi koji uđu u sekvencu dobrodošlice samo 30 stigne do petog mejla, imate problem negde u sredini. Pogledajte koji mejl ima najveći pad i popravite ga.
Prihod po sekvenci je metrika koja vam govori koliko novca generiše svaka pojedinačna automatizacija. Većina platformi za email marketing vam omogućava da vidite koliko je prodaja došlo iz svake sekvence. Ovo je ključno jer vam pokazuje koje automatizacije zaslužuju pažnju i ulaganje, a koje možda ne rade kako treba.
Vreme do konverzije pokazuje koliko prosečno traje od trenutka kada neko uđe u sekvencu do trenutka kada izvrši željenu akciju. Ako većina konverzija dolazi iz drugog mejla, a vi šaljete pet mejlova, razmotrite da skratite sekvencu. Ako konverzije dolaze tek iz petog mejla, možda vam treba još sadržaja u sredini da bolje „zagrejete” pretplatnika.
Automatizacija ima smisla čak i sa listom od 50 pretplatnika. Poenta automatizacije nije masovno slanje, nego pravovremeno slanje. Mejl dobrodošlice je jednako koristan za petu osobu koja se prijavi kao i za hiljaditu. Zapravo, što ranije postavite automatizacije, to bolje, jer će svaki novi pretplatnik od prvog dana prolaziti kroz sistem koji gradi odnos i vodi ka prodaji.
Za početak, jedna je sasvim dovoljna. Sekvencom dobrodošlice pokrivate najvažniji trenutak: period kada je pretplatnik najzainteresovaniji. Kada ta sekvenca proradi i vidite rezultate, dodajte drugu (napuštena korpa ako imate prodavnicu, ili sekvenca nakon upita ako prodajete usluge). Nema potrebe da postavljate pet automatizacija odjednom. Bolje je imati jednu koja odlično radi nego pet koje su napisane na brzinu i nikada nisu testirane.
Samo ako su loše napisani. Automatizacija određuje kada i kome se mejl šalje, ali vi ste i dalje ti koji pišete sadržaj. Ako napišete mejl istim tonom kojim biste razgovarali sa kupcem uživo, niko neće primetiti da je automatizovan. Zapravo, dobro tempiran automatizovani mejl (na primer, podsetnik o napuštenoj korpi koji stigne dva sata nakon što ste otišli sa sajta) deluje pažljivije nego ručno poslat mejl koji stigne tri dana prekasno.
Apsolutno. Automatizacija za uslužne biznise izgleda drugačije (umesto korpe imate kontakt formu, umesto kupovine imate zakazivanje termina), ali principi su isti. Sekvenca dobrodošlice, sekvenca nakon upita i reaktivaciona sekvenca za neaktivne klijente su tri automatizacije koje funkcionišu podjednako dobro za stomatologa, agenciju, advokatsku kancelariju ili servisera klima uređaja.
Jednom u tri do šest meseci pregledajte rezultate svake sekvence. Ako open rate i klikovi stoje stabilno, ne dirajte ništa. Ako primetite pad performansi ili povećan broj odjava u određenom delu sekvence, to je signal da taj mejl treba osvežiti. Česta greška je menjanje automatizacija bez razloga, na osnovu osećaja umesto podataka. Ako brojke kažu da radi, pustite da radi.
Automatizacija email marketinga nije komplikovana tehnologija rezervisana za velike firme sa velikim budžetima. To je sistem koji jednom postavite i koji od tog trenutka radi za vas, šalje prave poruke pravim ljudima u pravo vreme, dok se vi bavite svojim poslom.
Evo tri koraka koja možete da napravite već ove nedelje:
Automatizacija ne zamenjuje dobar sadržaj i kvalitetnu ponudu. Ali kada te stvari već imate, automatizacija ih stavlja u pogon i pretvara u sistem koji radi bez prestanka.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.