Kreiranje tekstova i sadržaja
Content marketing strategija, odnosno strategija kreiranja sadržaja ne zahteva veliki budžet, ali zahteva plan. To je razlika koja određuje da li će vaš sadržaj donositi upite i dovesti kupce, ili će biti još jedna stavka na vašoj listi obaveza, a sam sadržaj niko neće čitati.
Mala preduzeća u Srbiji su zapravo u boljoj poziciji za content marketing nego što misle. Poznajete svoju branšu, razumete probleme kupaca i možete da pišete sa autoritetom koji generički sadržaj velikih kompanija nema. Problem nastaje kada se to znanje ne pretvori u pouzdan sistem npr. ako objavite dva teksta na blog, pauzirate na tri meseca, pa se zapitate zašto nema rezultata.
U ovom vodiču ćete naučiti kako da napravite content marketing strategiju prilagođenu resursima malog biznisa. Bez velikih timova, bez komplikovanih alata. Na osnovu 250+ projekata, izdvojili smo pristup koji funkcioniše kada imate ograničeno vreme i budžet, a trebaju vam konkretni rezultati.
Content marketing je pristup marketingu u kojem privlačite kupce tako što im dajete korisne informacije, umesto da ih privlačite reklamama. Umesto da platite oglas koji kaže „Kupite naše klima uređaje”, napišete tekst „Kako izabrati klima uređaj za stan do 50 kvadrata” i time privučete osobu koja aktivno traži rešenje.
Razlika je suštinska, jer reklama zahteva nečiju pažnju, a dobar sadržaj je osvaja svojim kvalitetom i relevantnošću.
Za mala preduzeća, ovo je posebno značajno iz dva razloga. Prvo, budžet za oglašavanje je ograničen i svaki dinar na reklamama prestaje da radi čim ga potrošite. Tekst na blogu ili korisna stranica na sajtu nastavlja da privlači posetioce mesecima i godinama nakon što je objavljena. Drugo, content marketing gradi autoritet. Kada potencijalni kupac pročita tri vaša korisna teksta pre nego što vas kontaktira, razgovor počinje sa potpuno drugačijeg nivoa poverenja.
Najveća greška koju mala preduzeća prave sa content marketingom je što počnu da objavljuju sadržaj bez jasnog cilja. Napišu blog post jer „treba imati blog”, objave ga na sajt, podele na Facebook i nadaju se da će nešto da se desi.
Content marketing strategija počinje odgovorom na jedno pitanje: šta konkretno želite da postignete?
Za većinu malih preduzeća u Srbiji, cilj spada u jednu od tri kategorije. Prva je privlačenje novih posetilaca na sajt putem Google pretrage. Druga je izgradnja poverenja kod ljudi koji već znaju za vas, ali još nisu spremni da kupe. Treća je generisanje direktnih upita ili prodaja.
Svaki od ovih ciljeva zahteva drugačiji tip sadržaja. Ako vam je cilj privlačenje novih posetilaca, fokusirate se na tekstove koji odgovaraju na pitanja koja vaši potencijalni kupci kucaju u Google. Ako gradite poverenje, pišete studije slučaja i detaljne vodiče. Ako želite direktne upite, kreirate sadržaj koji vodi ka konkretnoj ponudi.
O poznavanju idealnog kupca detaljno pišemo u vodiču o tekstovima koji prodaju. Ovde ćemo se fokusirati na nešto specifično: kako da koristite poznavanje publike za planiranje tema i sadržaja.
Ključno pitanje za content marketing nije samo „ko je moj kupac”, već „šta moj kupac pretražuje, čita i pita pre nego što postane kupac”. To su dve različite stvari.
Vaš kupac možda na kraju traži „ugradnja klima Beograd cena”. Ali pre toga, on je verovatno guglao „koja klima je najbolja za stan”, „inverter ili obična klima razlika” i „koliko struje troši klima uređaj”. Svako od tih pitanja je prilika da se vaš sadržaj pojavi pred njim, pre nego što uopšte počne da traži firmu za ugradnju.
Praktičan način da pronađete ova pitanja je jednostavan. Otvorite Google i ukucajte početak fraze vezane za vašu branšu. Pogledajte šta Google predlaže u autocomplete-u. Skrolujte do dna rezultata i pogledajte „Povezane pretrage”. Još jedan izvor su Facebook grupe u vašoj branši: pratite koja pitanja se ponavljaju. O istraživanju ključnih reči detaljnije pišemo u SEO vodiču za vlasnike biznisa, ali za content marketing, dovoljno je da napravite listu od 20 do 30 pitanja koja vaši potencijalni kupci postavljaju.
Kada kažemo „content marketing”, većina ljudi pomisli na blog. Blog jeste temelj, ali nije jedini format koji funkcioniše.
Za mala preduzeća u Srbiji, četiri tipa sadržaja donose najkonkretnije rezultate.
Blog postovi koji odgovaraju na pitanja su osnova svake content marketing strategije. Ovo su tekstovi koji ciljaju konkretna pitanja iz pretrage i dovode nove posetioce na sajt. Na primer, stomatolog u Nišu može napisati tekst „Koliko košta stavljanje krunice na zub” i time privući ljude koji aktivno traže tu uslugu u svom gradu.
Studije slučaja i primeri iz prakse grade poverenje kao nijedan drugi format. Kratak prikaz projekta sa konkretnim rezultatom, čak i u samo 300 do 500 reči, govori potencijalnom kupcu više od bilo koje reklame. Za firmu koja se bavi renoviranjem, fotografije pre i posle sa kratkim opisom projekta su izuzetno efikasan sadržaj.
Vodiči i detaljni resursi pozicioniraju vas kao autoritet u branši. Ovo su duži tekstovi (1000 do 2000 reči) koji temeljno pokrivaju jednu temu. Zahtevaju više vremena za pisanje, ali donose dugoročan saobraćaj iz pretrage i služe kao resurs na koji se stalno možete pozivati.
Sadržaj za društvene mreže je najčešće „reciklirani” sadržaj sa bloga prilagođen formatu platforme. Izvucite ključni savet iz blog posta, napravite kratku objavu i vodite ljude nazad na sajt. Društvene mreže su kanal distribucije, ne zamena za sadržaj na sajtu.
Ovde se većina malih preduzeća saplete. Motivacija je visoka u prvom mesecu, objave dva ili tri teksta, pa se posao nagomila i blog ostane prazan narednih šest meseci.
Content marketing funkcioniše samo ako je dosledan. Jedan tekst mesečno, objavljen redovno, donosi bolje rezultate od pet tekstova u jednom mesecu pa ništa naredna tri.
Realan plan za malo preduzeće gde sadržaj piše vlasnik ili jedan zaposleni izgleda ovako: dva do četiri blog posta mesečno, svaki dužine 600 do 1200 reči. To je otprilike jedan tekst nedeljno. Zvuči kao malo, ali tokom godine dana to je 50 tekstova na sajtu, i to je ozbiljan resurs koji radi za vas non-stop.
Evo kako da organizujete produkciju sadržaja bez haosa. Jednom mesečno, odvojite sat vremena za planiranje. Izaberite četiri teme iz vaše liste pitanja. Za svaku temu zapišite naslov, glavnu ključnu reč i tri do četiri tačke koje tekst treba da pokrije. To je vaš kalendar sadržaja za ceo mesec.
Zamislite content kalendar kao jelovnik za nedelju dana. Ako unapred znate šta je za ručak svakog dana, manje je šanse da ćete naručiti brzu hranu jer nemate plan. Isto važi za sadržaj: kada unapred znate šta pišete ove nedelje, mnogo je lakše da sednete i odradite posao.
Objaviti tekst na blogu i nadati se da će ga neko pronaći nije strategija. Distribucija sadržaja je jednako važna kao i samo kreiranje.
Za mala preduzeća, tri kanala distribucije daju najbolje rezultate.
Google pretraga (organski saobraćaj) je dugoročno najvredniji kanal. Kada napišete tekst koji je optimizovan za konkretnu ključnu reč i koji zaista dobro odgovara na pitanje korisnika, Google će ga prikazivati ljudima koji to pitanje pretražuju. Ovaj saobraćaj je besplatan i dolazi automatski, ali zahteva vreme. Računajte na tri do šest meseci pre nego što novi tekst počne da se rangira na prvoj strani. O optimizaciji sadržaja za pretraživače detaljnije pišemo u vodiču o SEO-u.
Društvene mreže su najbrži način da sadržaj dođe do ljudi. Svaki novi blog post podelite na Facebook-u, Instagram-u ili LinkedIn-u, u zavisnosti od toga gde je vaša publika. Ne delite samo link. Napišite kratak uvod koji objašnjava zašto je tekst koristan i šta će čitalac naučiti. Na taj način, imate i sadržaj za društvene mreže i vodite ljude na sajt.
Email lista je najmoćniji kanal za distribuciju sadržaja ljudima koji vas već poznaju. Ako imate listu pretplatnika, svaki novi tekst može biti deo vašeg redovnog mejla. O izgradnji i korišćenju email liste detaljno pišemo u vodiču o email marketingu.
Odnos vremena između kreiranja i distribucije sadržaja trebalo bi da bude otprilike 50/50. Ako trošite četiri sata nedeljno na content marketing, dva sata idu na pisanje, a dva na distribuciju i promociju onoga što ste napisali.
Pisanje sadržaja bez merenja rezultata je približnije hobiju, a ne marketingu. Morate znati šta funkcioniše, šta ne funkcioniše i gde da usmerite energiju.
Za početak, pratite tri stvari.
Prva je saobraćaj po tekstu. Koliko posetilaca svaki pojedinačni blog post privuče mesečno? Ovo vam govori koje teme i ključne reči donose ljude na sajt. O postavljanju i čitanju ovih podataka detaljno pišemo u vodiču o praćenju i merenju uspeha sajta.
Druga stvar su upiti ili konverzije koje sadržaj generiše. Ovo je na kraju jedino što zaista računa. Ako blog post privuče 1000 posetilaca, ali nijedan ne pošalje upit ili ne kupi nešto, taj tekst ne radi svoj posao. Cilj nije saobraćaj sam po sebi, već saobraćaj koji vam dovodi kupce.
Treća stvar je rang u pretrazi. Za koje ključne reči se vaši tekstovi pojavljuju na Google-u i na kojoj poziciji? Tekst koji je na drugoj strani Google-a praktično ne postoji. Tekst koji je u prvih pet rezultata donosi značajan saobraćaj.
Posle rada sa stotinama malih preduzeća, isti obrasci grešaka se ponavljaju.
Vlasnik firme napiše tekst o temi koja njega zanima, a ne o temi koju njegovi kupci pretražuju. Tekst o novoj mašini koju ste kupili za radionicu zanima vas i vaše kolege iz branše. Vaše kupce zanima kako ta mašina utiče na kvalitet ili brzinu usluge koju vi njima pružate.
Četiri teksta u januaru, ništa do aprila, pa opet nalet aktivnosti. Google i čitaoci nagrađuju redovnost. Bolje je objavljivati jedan tekst nedeljno tokom cele godine nego deset tekstova u jednom mesecu pa ništa.
Ako svaki blog post završavate sa „Pozovite nas za ponudu”, čitaoci će prestati da vas čitaju. Većina sadržaja treba da bude informativna i korisna bez direktnog prodajnog pritiska. Prodajni sadržaj treba da čini manji deo ukupne produkcije.
Kada jednom objavite tekst, posao sa njim nije završen. Tekstovi koji dobro funkcionišu zaslužuju ažuriranje i proširivanje. Tekst koji privlači 200 posetilaca mesečno, a koji proširite i poboljšate, može lako da počne da privlači 500. Ponekad je osvežavanje starog teksta efikasnije od pisanja potpuno novog.
Realan odgovor je tri do šest meseci redovnog objavljivanja za prve vidljive rezultate iz Google pretrage. Društvene mreže mogu doneti saobraćaj brže, ponekad već od prvog posta, ali taj saobraćaj prestaje čim prestanete da objavljujete. Organski saobraćaj iz pretrage se gradi sporije, ali je trajniji i akumulira se. Nakon godinu dana doslednog rada, blog sa 40 do 50 kvalitetnih tekstova postaje ozbiljan izvor poseta i upita koji radi za vas bez dodatnog troška.
Funkcioniše za svaku branšu u kojoj potencijalni kupci pretražuju informacije pre kupovine. To je ogromna većina branši. Stomatolog u Nišu, prodavnica nameštaja u Novom Sadu, računovodstvena agencija u Beogradu, autoservis u Kragujevcu. Svi oni imaju kupce koji pre nego što podignu telefon kucaju pitanja u Google. Jedina razlika je u tipu sadržaja koji funkcioniše: za neke branše to su detaljni vodiči, za druge studije slučaja, a za treće odgovori na konkretna pitanja o cenama i procesu.
Ako zaista nemate vremena, angažovanje spoljnog saradnika je bolja opcija od toga da ne radite ništa. Ali postoji važan uslov: vi morate biti uključeni u proces. Niko ne poznaje vaše kupce, njihove probleme i vašu branšu bolje od vas. Najbolji model za mala preduzeća je da vi date teme, ključne uvide i primere iz prakse, a da neko drugi to oblikuje u gotov tekst. O principima pisanja ubedljivih tekstova detaljno pišemo u vodiču o tekstovima koji prodaju.
Ako pišete sami, jedini trošak je vaše vreme. Računajte na tri do pet sati nedeljno za jedno preduzeće: sat za istraživanje i planiranje, dva do tri sata za pisanje i sat za distribuciju. Ako angažujete spoljnog saradnika, cene na srpskom tržištu za kvalitetne blog tekstove se kreću od nekoliko hiljada dinara po tekstu naviše, u zavisnosti od dužine, kompleksnosti i iskustva autora. Bez obzira na pristup, content marketing je jedan od najisplativijih kanala jer sadržaj koji jednom napišete nastavlja da radi za vas mesecima i godinama.
Društvene mreže su odličan kanal za distribuciju, ali nisu zamena za sadržaj na vašem sajtu. Post na Instagramu ili Facebook-u ima rok trajanja od nekoliko sati do par dana. Blog post na vašem sajtu može da donosi posetioce godinama. Osim toga, sadržaj na društvenim mrežama ne pripada vama. Algoritam odlučuje ko ga vidi, i ta pravila se stalno menjaju. Sadržaj na vašem sajtu je pod vašom kontrolom i direktno utiče na vašu vidljivost u Google pretrazi. Idealna kombinacija je sadržaj na sajtu kao baza, a društvene mreže kao kanal za promociju tog sadržaja.
Content marketing strategija za malo preduzeće ne mora da bude komplikovana. Tri stvari čine razliku između sadržaja koji donosi rezultate i sadržaja koji skuplja prašinu:
Content marketing je investicija koja se isplaćuje vremenom. Svaki tekst koji objavite je resurs koji radi za vas 24 sata dnevno, privlači nove posetioce i gradi poverenje sa budućim kupcima.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.