Analitika i praćenje rezultata
Ako otvorite bilo koji alat za web analitiku, dočekaće vas dvadeset grafikona, pedeset brojki i nelagodan osećaj da biste već trebali da znate šta sve to znači.
U praksi, od svih tih podataka, za poslovnu odluku vam je dovoljno njih pet, možda šest. Sve ostalo ili ponavlja istu informaciju u drugoj formi, ili vam uopšte ne pomaže da odgovorite na pitanje koje zapravo imate: da li sajt pomaže prilikom prodaje?
U vodiču o praćenju i merenju uspeha sajta pokrili smo strateški okvir za rad sa podacima. Ovaj tekst ide konkretnije: koje metrike sajta pratiti, koje ignorisati i kako da u roku od pet minuta vidite da li se stvari kreću u pravom smeru.
Postoji jednostavan test koji možete primeniti na bilo koji podatak iz analitike. Zapitajte se – da li bih na osnovu ove brojke nešto promenio na sajtu ili u marketingu? Ako je odgovor „ne”, ta metrika vam u ovom trenutku nije korisna.
Broj poseta je dobar primer. Ako znate da imate 2.000 poseta mesečno, šta tačno radite sa tom informacijom? Verovatno ništa konkretno. Ali ako znate da od tih 2.000 poseta, 1.400 dolazi iz Google pretrage a samo 3 su se pretvorile u upit, sada imate nešto sa čim možete da radite. Vaš problem očigledno nije u saobraćaju, već u tome šta posetioci zateknu na sajtu.
Metrika je korisna kada vam govori gde je problem ili gde je prilika. Ako vam samo potvrđuje da vaš sajt neko posećuje, to je informacija bez posledice.
Drugi filter je kontekst. Isti podatak može biti bitan ili nebitan u zavisnosti od toga šta gledate. Stopa napuštanja od 75% na blog postu je sasvim normalna jer je čitalac došao, pročitao tekst i otišao. Stopa napuštanja od 75% na stranici vaše glavne usluge je alarm. Brojka je ista, ali značenje je potpuno drugačije. Za kompletan okvir kako da čitate podatke u kontekstu, pogledajte naš vodič o praćenju i merenju uspeha sajta.
Nema univerzalne liste „pet najvažnijih metrika” koja važi za svaki sajt. Stomatološka ordinacija u Nišu i online prodavnica odeće u Beogradu imaju potpuno različite ciljeve, pa im trebaju i različiti podaci.
Za uslužne biznise (stomatolog, advokat, majstor, agencija), ključne metrike su broj upita ili poziva sa sajta, stopa konverzije na stranicama usluga i izvor saobraćaja koji donosi te upite. Ako pratite ove tri stvari i uporedite ih iz meseca u mesec, imate dovoljno informacija da donesete pametnu odluku.
Za online prodavnice, fokus je nešto drugačiji. Pored broja kupovina i stope konverzije, ovde postaje bitna i stopa napuštanja korpe, prosečna vrednost narudžbine i procenat kupaca koji se vrate da naruče ponovo. Prodavnica koja ima 100 kupovina mesečno sa prosečnom vrednošću od 2.500 dinara i prodavnica sa 50 kupovina po 7.000 dinara su u potpuno različitim situacijama, iako im je ukupan promet sličan. Različiti problemi zahtevaju različite metrike.
Za lokalne biznise koji zavise od Google pretrage, dodajte i podatke iz pretraživača: za koje termine se pojavljujete, na kojoj poziciji i koliko klikova dobijate. Biznis koji se pojavljuje na petoj strani za svoj najvažniji termin ima prioritet koji nema nikakve veze sa analitikom sajta, već sa SEO-om.
Neke brojke izgledaju sjajno u izveštaju, ali vas mogu odvesti u potpuno pogrešnom smeru.
Ukupan broj pregleda stranica raste svaki put kada neko klikne na bilo šta na sajtu. Posetilac koji zbunjeno klikće po meniju tražeći kontakt stranicu vam generiše pet pregleda. Posetilac koji odmah nađe šta mu treba i pošalje upit generiše dva. Više pregleda nije uvek bolje.
Prosečno vreme na sajtu je druga obmanjujuća metrika. Duže vreme može da znači da je sadržaj zanimljiv. Ali može i da znači da posetilac ne može da nađe informaciju koju traži. Bez konteksta, ova brojka vam ne govori ništa korisno. Gledate je samo na nivou pojedinačnih stranica i uvek u kombinaciji sa stopom konverzije na toj stranici.
Broj novih korisnika zvuči kao metrika rasta, ali sam po sebi ništa ne znači. Hiljadu novih posetilaca mesečno od kojih niko ne konvertuje nije rast, makar ne održiv rast. Novi korisnici su korisna metrika tek kada znate koliko njih uradi ono što želite.
Umesto da otvarate analitiku i lutate po izveštajima, napravite unapred spisak od tačno pet metrika koje ćete pratiti. Zapišite ih, bukvalno, na papir ili u belešku na telefonu. To su vaše brojke i ništa drugo vas ne zanima dok ove ne postanu rutina.
Evo primera za vlasnika firme koja pruža usluge renoviranja stanova u Beogradu. Njegovih pet brojki su: broj popunjenih formi za ponudu (konverzija), procenat posetilaca koji popune formu (stopa konverzije), broj posetilaca iz Google pretrage (glavni izvor), stopa napuštanja na stranici „Naše usluge” (ključna stranica) i broj poziva sa sajta (druga vrsta konverzije).
Svaki mesec, on pogleda ovih pet brojki i uporedi ih sa prethodnim mesecom. Ceo proces traje pet minuta. Ako neka od brojki opada dva meseca zaredom, zna da treba da pogleda dublje. Ako sve pet rastu ili su stabilne, zna da je na pravom putu i da ne treba ništa da menja bez razloga.
Vaš spisak će biti drugačiji od njegovog, jer je vaš biznis drugačiji. Ali princip je isti: izaberite mali broj metrika koje su direktno povezane sa vašim poslovnim ciljem i ignorišite sve ostalo dok te brojke ne postanu deo vaše mesečne rutine.
Nije poenta u tome koliko podataka imate, već da li gledate prave podatke. Izaberite pet metrika koje su direktno vezane za to kako vaš sajt donosi posao, pratite ih jednom mesečno i ne dozvolite da vas lepi grafikoni sa zelenim strelicama ubede da je sve u redu dok vam konverzije stoje u mestu.
Želite da proverite da li vaš sajt ima ovaj problem? Uradite besplatnu procenu na dobarsajt.com.