Optimizacija konverzija i A/B testiranje
A/B testiranje je najjednostavniji način da počnete da donosite odluke na osnovu stvarnih podataka umesto da nagađate šta funkcioniše na vašem sajtu. Pokazaćete dve verzije iste stranice različitim posetiocima i izmeriti koja daje bolje rezultate.
Koncept zvuči prosto, i u suštini jeste. Razlika između testova koji vam pokažu vredne informacije i testova koji vas odvedu u pogrešnom smeru su u detaljima poput: šta testirate, koliko dugo, na koliko posetilaca i kako tumačite rezultate. Upravo tu većina pokušaja da se sprovede A/B testiranje i prestane.
U našem vodiču za optimizaciju konverzije pomenuli smo A/B testiranje kao ključan korak u CRO procesu. Ovaj tekst vas vodi u detalje: objašnjava kako A/B test zapravo funkcioniše, šta vredi testirati na sajtu, kako da pravilno pročitate rezultate i koje greške da izbegnete.
Sve je napisano za vlasnike biznisa, ne za programere ili analitičare, i zasnovano je na obrascima koje vidimo na domaćem tržištu iz projekta u projekat.
A/B testiranje je proces koji podrazumeva kreiranje dve verzije iste stranice (ili određenog elementa na stranici), ravnomernu raspodelu posete između njih i merenje koja verzija daje bolji rezultat. Originalna verzija se naziva varijanta A (ili „kontrolna”), a nova verzija je varijanta B.
Ključno je da obe verzije budu aktivne istovremeno. Ako promenite stranicu u ponedeljak i uporedite rezultate sa prethodnom nedeljom, niste napravili A/B test. Napravili ste poređenje „pre i posle” koje može da vas zavede na pogrešan put jer su uslovi različiti: drugi dani u nedelji, druga publika, možda čak i drugi izvor saobraćaja.
Pravi A/B test radi ovako: alat za testiranje nasumično raspoređuje posetioce. Kada neko otvori vašu stranicu, sistem mu automatski prikaže verziju A ili verziju B. Posetilac ne zna da je deo testa i ne bira šta vidi. Vi zatim pratite koja verzija generiše više konverzija, bilo da su to upiti, kupovine ili klikovi na dugme.
Zamislite da imate dva prodavca u istoj prodavnici koji rade u isto vreme, ali svaki razgovara sa svakim drugim kupcem. Nakon mesec dana, pogledate ko je ostvario više prodaja. To je suština A/B testa: fer poređenje u realnim uslovima.
Česta greška je da se testiraju stvari koje nemaju merljiv uticaj na konverziju. Promena fonta iz jednog u drugi, nijansa pozadinske boje ili pomeranje logotipa za par piksela neće napraviti razliku koju ćete ikada moći da izmerite. Testiranje treba da bude fokusirano na elemente koji su najbliži tački odluke, jer tu promene prave najveću razliku.
Naslov je prvo što posetilac pročita, i on određuje da li će uopšte nastaviti da gleda stranicu. Testiranje dva različita naslova je jedan od najefektnijih A/B testova jer zahteva minimalan napor, a može da proizvede veliki pomak u rezultatima.
Na primer, za firmu koja nudi računovodstvene usluge, naslov „Računovodstvene usluge za mala preduzeća” i naslov „Sređujemo vam knjige dok se vi bavite poslovanjem” cilja istu publiku, ali na potpuno drugačiji način. Prvo je opis usluge. Drugo je obećanje benefita. Tek nakon rezultata testa možete saznati šta vaši posetioci bolje prihvataju.
O formulaciji CTA dugmadi detaljno pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije. Ovde je bitno naglasiti da je CTA jedan od najčešće testiranih elemenata jer je to poslednja stvar koju posetilac vidi pre nego što preduzme akciju. Testirati možete tekst na dugmetu, njegovu boju, poziciju na stranici ili čak to da li koristite dugme ili tekstualni link.
Broj polja u formi, raspored polja, tekst iznad forme i poruka koja se prikaže nakon slanja su elementi vredni testiranja. Razlika između forme sa tri polja i forme sa pet polja na pojedinim sajtovima može biti dramatična.
Fotografija proizvoda iz jednog ugla naspram fotografije iz drugog ugla. Fotografija osobe koja koristi proizvod naspram fotografije samog proizvoda. Vizuelni elementi utiču na emocionalnu reakciju posetioca, a ta reakcija utiče na odluku.
Redosled sekcija na stranici može da ima iznenađujući uticaj. Da li izjave zadovoljnih kupaca treba da stoje pre ili posle opisa usluge? Da li cenu treba da pokažete odmah ili tek nakon objašnjenja vrednosti? Ovo su pitanja na koja vam samo test može dati pouzdan odgovor.
Ovo je pitanje na koje mnogi preskoče odgovor, a upravo tu većina A/B testova propadne. Ako donesete zaključak na osnovu premalo podataka odnosno premalog uzorka, rezultat može da vas odvede u potpuno pogrešnom smeru.
Koncept koji stoji iza ovoga zove se statistička značajnost, i ne morate da razumete matematiku ili statistiku da biste razumeli logiku.
Recimo da bacate novčić i želite da proverite da li je fer. Ako ga bacite tri puta i sva tri puta padne glava, to ne znači da je novčić neispravan. Mogla je biti slučajnost. Ali ako ga bacite 1.000 puta i 700 puta padne glava, prilično ste sigurni da nešto nije u redu sa novčićem. Ista logika važi za A/B testiranje: što više posetilaca prođe kroz test, to ste sigurniji da razlika u rezultatima nije slučajnost.
Kao okviran orijentir, za većinu testova vam treba najmanje uzorak od 200 do 500 konverzija po varijanti da biste imali pouzdan rezultat. Obratite pažnju: ne 200 poseta, već 200 konverzija. Ako vam je stopa konverzije 2%, to znači da vam treba oko 10.000 do 25.000 poseta po varijanti, odnosno 20.000 do 50.000 ukupno za pouzdan rezultat.
Za mnoge sajtove u Srbiji, ovo znači da A/B test nekoliko meseci i to je sasvim u redu. Bolje je čekati i dobiti pouzdan rezultat nego požuriti i primeniti promenu koja zapravo ne pomaže.
Pokrenuli ste test, prošlo je dovoljno vremena i sada gledate u brojke. Ovaj korak deluje jednostavno, ali upravo tu se najčešće greši.
Česta zamka je da pogledate rezultate nakon dva ili tri dana i pomislite da imate pobednika jer jedna verzija ima 30% bolju konverziju. U ranoj fazi testa, oscilacije su potpuno normalne. Varijanta koja danas vodi može sutra da zaostane. Pustite test da traje dok ne prikupite dovoljno podataka, a to znači stotine konverzija, ne stotine poseta.
Ako testirate naslov na stranici, lako je da se fokusirate na to koliko ljudi klikne dalje. Ali klik sam po sebi nije konverzija. Moguće je da senzacionalniji naslov privuče više klikova, ali da ti posetioci rede konvertuju jer im je obećano nešto što stranica ne ispunjava. Uvek merite konačnu akciju: da li je posetilac na kraju poslao upit, kupio proizvod ili se prijavio.
Rezultat testa može biti jasan (jedna verzija je značajno bolja), nejasan (razlika je minimalna) ili iznenađujući (originalna verzija je bolja od nove). Sva tri ishoda su vredna.
Ako je razlika između varijanti manja od 5%, verovatno nemate pobednika. To ne znači da je test bio uzaludan. Znači da element koji ste testirali ne utiče značajno na konverziju i možete preći na sledeći test.
Ako je originalna verzija pobedila, to je podjednako koristan rezultat. Sačuvali ste se od promene koja bi pogoršala stvari. Upravo u tome je vrednost testiranja: štiti vas od loših odluka koliko i pomaže da nađete dobre.
U vodiču za optimizaciju konverzije opisali smo CRO kao proces od pet koraka, gde je testiranje četvrti korak. Ovde nećemo ponavljati taj širi okvir, već ćemo razložiti sam proces testiranja.
Pre svakog testa vam treba jasna pretpostavka. Ne „hajde da probamo nešto novo”, već konkretna izjava u formatu: „Ako promenimo X u Y, stopa konverzije će se povećati jer Z.”
Na primer: „Ako promenimo tekst na dugmetu iz ‘Pošalji’ u ‘Zatražite besplatnu ponudu’, više posetilaca će kliknuti jer će jasnije razumeti šta dobijaju.” Ovo vam daje merljiv cilj i razlog iza promene.
Kreirajte novu verziju elementa koji testirate. Zapamtite pravilo: menjajte samo jednu stvar. Ako testirate naslov, sve ostalo na stranici mora da ostane identično.
Podesite test u vašem alatu za testiranje i pustite ga da radi. Ne virite u rezultate svaki dan. Postavite sebi podsetnik da proverite rezultate nakon što prođe dovoljno vremena, obično dve do četiri nedelje, zavisno od broja poseta na sajtu.
Kada imate dovoljno podataka, pogledajte rezultate. Ako postoji jasan pobednik, primenite pobedničku verziju kao trajnu promenu. Ako rezultat nije jasan, zapišite nalaz i pređite na sledeći test.
A/B testiranje nije jednokratan projekat. Svaki test vas uči nešto o vašim posetiocima, i to znanje koristite za sledeći test. Firme koje redovno testiraju ne prave jedan veliki skok u konverziji. One prave niz malih poboljšanja koja se vremenom akumuliraju u ozbiljan rast.
Ovo smo već pomenuli, ali vredi ponoviti jer je daleko najčešća greška. Ako donesete zaključak na osnovu 50 poseta po varijanti, rezultat je maltene nasumičan. Strpljenje je preduslov za pouzdano testiranje.
Promenili ste naslov, dugme i sliku i konverzija je porasla. Odlično, ali šta je zapravo uticalo? Možda je naslov pomogao, a nova slika odmogla. Ne znate i nikada nećete saznati. Jedna promena po testu, uvek.
Videli ste da varijanta B vodi nakon tri dana i odlučili da je to pobednik. Problem je što rani podaci često varaju. Dani u nedelji, doba dana i sezonske oscilacije sve utiču na rezultate. Minimalno trajanje testa je jedan do dva puna cilkusa (obično nedelja dana), ali za pouzdane rezultate obično treba više.
Promena boje dugmeta iz plave u zelenu ili pomeranje slike za 20 piksela ulevo skoro nikada neće proizvesti merljiv rezultat. Fokusirajte testove na elemente koji se tiču poruke, ponude i tačke odluke. Testirajte reči pre boja i strukturu pre estetike.
Ponekad test pokaže da je vaša originalna verzija bolja. Ili da promena koja vam se lično dopada zapravo šteti konverziji. To je možda i najvrednija lekcija A/B testiranja: vaše mišljenje i mišljenje vaših posetilaca se ne moraju poklapati. Podaci su objektivniji od intuicije.
A/B testiranje je moćan alat, ali nije uvek pravi alat. Postoje situacije u kojima vam testiranje neće pomoći ili čak može da vas uspori.
Ako vaš sajt ima fundamentalne probleme (ne učitava se na mobilnom, nema jasnu ponudu, forma ne radi), ne treba vam test da to potvrdite. Treba vam ispravka. Testiranje ima smisla kada sajt funkcioniše solidno i želite da ga poboljšate, ne kada se sajt raspada.
Takođe, ako sajt ima veoma mali saobraćaj (ispod 500 poseta mesečno), vreme potrebno za pouzdan test jednostavno nije praktično. U tom slučaju, primenite promene na osnovu provjerenih principa iz prakse (o kojima pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije) i pratite rezultate metodom „pre i posle”.
I na kraju, testiranje nema smisla ako nemate postavljenu analitiku i ne pratite konverzije. Bez jasno definisane metrike uspeha, ne možete izmeriti ništa. Ako još niste podesili praćenje konverzija, to je vaš prvi korak. O tome detaljno pišemo u vodičima o Google Analytics-u 4 i praćenju rezultata sajta.
Zavisi od pristupa. Postoje besplatni alati koji omogućavaju osnovno A/B testiranje, a postoje i plaćena rešenja sa naprednijim funkcijama. Međutim, najveći „trošak” A/B testiranja nije alat, već vreme. Test koji traje mesec ili dva zahteva strpljenje i disciplinu da ne menjate stvari na sajtu dok test traje. Za većinu malih i srednjih biznisa u Srbiji, besplatni alati su sasvim dovoljni za početak. Ulaganje u plaćene alate ima smisla tek kada testiranje postane redovan deo vašeg procesa i kada imate dovoljno saobraćaja da testovi daju brze rezultate.
Minimalno jednu do dve nedelje, ali realniji okvir za većinu sajtova na domaćem tržištu je tri do osam nedelja. Trajanje zavisi od dve stvari: koliko poseta vaš sajt ima i kolika je vaša stopa konverzije. Što je manji saobraćaj i niža stopa konverzije, to test treba da traje duže da biste prikupili dovoljno podataka za pouzdan zaključak. Najsigurnije pravilo je da ne zaustavljate test dok obe varijante ne prikupe najmanje 200 konverzija svaka.
Možete pokrenuti A/B testove na različitim stranicama istovremeno, pod uslovom da se testovi ne preklapaju. Na primer, možete testirati naslov na početnoj stranici i formu na stranici za kontakt u isto vreme jer su to odvojene stranice sa odvojenim posetiocima. Ono što ne treba da radite je da na istoj stranici istovremeno testirate dva različita elementa, jer ćete teško razdvojiti koji element je uticao na rezultat.
Za sajtove sa manje od 500 poseta mesečno, klasičan A/B test često nije praktičan jer bi trajao predugo da bi dao pouzdane rezultate. To ne znači da treba da odustanete od poboljšavanja sajta. Umesto istovremenog testiranja, koristite metod „pre i posle”: primenite promenu, pratite rezultate mesec ili dva i uporedite sa prethodnim periodom. Ovaj pristup nije statistički precizan kao A/B test, ali je daleko bolji od menjanja stvari naslepo.
Ne. Većina savremenih alata za A/B testiranje ima vizuelni editor koji vam omogućava da menjate elemente na stranici bez ikakvog programiranja. Možete promeniti tekst, boju dugmeta, redosled sekcija ili sliku jednostavnim prevlačenjem i klikanjem. Tehničko znanje vam može zatrebati jedino za postavljanje samog alata na sajt, ali to je jednokratan posao koji vaš programer ili web developer može da završi za sat vremena.
A/B testiranje vam daje nešto što intuicija i saveti drugih ne mogu: konkretne dokaze o tome šta funkcioniše na vašem sajtu, a šta ne. Ne morate da nagađate da li bi novi naslov bio bolji ili da li forma sa manje polja donosi više upita. Možete to da proverite.
Tri stvari koje možete da uradite danas:
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.