Email marketing i automatizacija
Prosečan open rate email kampanja u Srbiji kreće se između 20% i 25%. To znači da tri četvrtine vaših pretplatnika nikada ne vidi sadržaj koji ste pripremili za njih. Razlog je gotovo uvek isti: subject line nije bio dovoljno dobar da zasluži klik.
U našem vodiču o email marketingu za početnike pokrili smo osnove pisanja subject line-ova: kratki, konkretni naslovi koji bude znatiželju. Ali savet „budite konkretni” nije nešto što vam preterano pomaže kada sedite ispred praznog ekrana i pokušavate da smislite naslov za mejl koji planirate da šaljete za sat vremena.
Kada sednete da napišete subject line, imate dva izbora. Možete da zurite u prazan ekran i čekate da vam padne nešto na pamet. Ili možete da uzmete proverenu strukturu, ubacite detalje iz vašeg biznisa i imate gotov subject line za minut.
Formule nisu prečica za lenjivce. One su alat koji koriste profesionalci upravo zato što uklanjaju najteži deo posla: odluku odakle uopšte početi. Kada imate strukturu, ceo fokus ide na to da popunite prazna mesta konkretnim detaljima koji su relevantni za vaše pretplatnike.
Ovo ne znači da svaki mejl treba da bude kopija istog šablona. Formule su polazna tačka koju prilagođavate svom tonu, svom biznisu i svojoj publici. Suština je da ne počinjete od nule svaki put.
Svaka od ovih formula je prilagođena za email marketing malih i srednjih firmi. Uz svaku ćete naći strukturu, primer za različite tipove biznisa i napomenu o tome kada je najbolje koristiti je.
Struktura: [Broj] [načina/razloga/saveta] za [konkretan rezultat za čitaoca]
Primeri:
„3 načina da smanjite račun za grejanje ovog meseca” (prodavnica opreme za grejanje)
„5 saveta za brži oporavak nakon treninga” (fitnes studio)
„4 jela koja možete spremiti za manje od 20 minuta” (dostava namirnica)
Ova formula funkcioniše jer broj daje jasna očekivanja. Čitalac zna da ga čeka kratka, strukturirana lista, a ne dugačak tekst. Manji brojevi (3 do 5) posebno dobro rade u subject line-ovima jer signaliziraju da je sadržaj sažet i lak za čitanje.
Kada koristiti: za edukativne mejlove i newsletter sadržaj. Ovo je vaša proverena formula za redovno slanje mejlova koji daju vrednost pretplatnicima.
Struktura: Kako da [postignete nešto što čitalac želi]
Primeri:
„Kako da izaberete pravu boju za dnevnu sobu” (prodavnica boja ili salon nameštaja)
„Kako da vaše dete zavoli čitanje” (knjižara)
„Kako da prvi utisak na poslovnom sastanku bude savršen” (prodavnica odela ili profesionalni stilista)
Klasična „kako da” struktura je efikasna u inboxu iz istog razloga iz kog je efikasna i u naslovima blog postova: direktno obećava praktično znanje. Razlika je u tome što u subject line-u nemate prostora za dodatno objašnjenje, pa rezultat mora biti odmah jasan i poželjan.
Kada koristiti: kada šaljete edukativni sadržaj ili vodič. Posebno je korisna za firme koje prodaju usluge, jer pozicionira vaš mejl kao besplatnu pomoć, a ne kao reklamu.
Struktura: Da li [opis situacije u kojoj se čitalac prepoznaje]?
Primeri:
„Da li i vi pravite ovu grešku pri pranju veša?” (hemijsko čišćenje ili prodavnica deterdženata)
„Da li vam se koža suši čim uključite grejanje?” (kozmetički salon ili dermatolška ordinacija)
„Da li vaša firma plaća više poreza nego što mora?” (računovodstveni servis)
Pitanja rade u inboxu jer aktiviraju unutrašnji dijalog. Čitalac ne može a da ne odgovori sebi u glavi, i upravo taj momenat razmišljanja je dovoljan da klikne i otvori mejl. Ključ je da pitanje opisuje situaciju koju vaša ciljna grupa zaista prepoznaje kao svoju.
Kada koristiti: za mejlove koji otvaraju prodajnu temu ili uvode novi proizvod i uslugu. Pitanje prirodno vodi u odgovor, a odgovor je vaša ponuda.
Struktura: [Konkretan rezultat] za [vremenski period]
Primeri:
„Čistija koža za 14 dana” (kozmetički salon)
„Popunite termine za sledeću nedelju” (za uslužne biznise, B2B mejl)
„Topla kuća za manje od sat vremena” (prodavnica grejalica ili klima servisa)
Vremenski okvir dodaje element hitnosti i realnosti. Obećanje bez definisanog roka deluje apstraktno. Obećanje sa konkretnim rokom deluje ostvarivo. Pazite samo da rok bude realan, jer ako obećate rezultat za 24 sata a zapravo treba mesec dana, gubite poverenje trajno.
Kada koristiti: za promotivne mejlove, lansiranje novih proizvoda ili sezonske kampanje. Posebno dobro funkcioniše u kombinaciji sa pozivom na akciju u samom mejlu.
Struktura: [Signal]: [šta je novo i zašto je to bitno čitaocu]
Primeri:
„Samo danas u radnji: zimska kolekcija jakni u 8 novih boja” (prodavnica odeće)
„Samo za pretplatnike: pristup rasprodaji 24h pre svih” (online prodavnica)
„Novo u ponudi: termini za subotu ujutru” (stomatološka ordinacija ili frizerski salon)
Reči poput „novo”, „upravo”, „samo za vas” i „pre svih” aktiviraju dva psihološka okidača istovremeno: znatiželju i osećaj ekskluzivnosti. Čitalac želi da sazna šta je novo, a istovremeno oseća da dobija nešto što drugi nemaju.
Kada koristiti: za najave novih proizvoda, ekskluzivne ponude za pretplatnike i rane pristupe akcijama. Nemojte zloupotrebljavati ovu formulu, jer ako svaki mejl najavljuje nešto „ekskluzivno”, reč gubi značenje.
Formule su osnova, a vi dodajete suštinu. To je ono što čini razliku između subject line-a koji deluje generički i onog koji deluje kao da je napisan konkretno za vašeg čitaoca.
Prva stvar koju treba dodati je specifičnost. Uporedite „5 saveta za bolji san” sa „5 saveta za bolji san kada radite noćnu smenu”. Drugi subject line govori konkretnoj grupi ljudi, i upravo ta grupa će ga daleko češće otvoriti jer osećaju da je mejl napisan za njih, a ne za „sve”.
Druga stvar je jezik vaše publike. Ako su vaši kupci majstori i zanatlije, ne pišite „Optimizujte vaš radni prostor”. Pišite „Kako da vam radionica bude uredna i da sve nađete za 10 sekundi”. Koristite reči koje bi vaši kupci sami upotrebili kada opisuju svoj problem.
Treća stvar je sezonski kontekst. Subject line „Kako da izaberete poklon za Novu godinu” u decembru je relevantan. Isti subject line u junu je besmislen. Formule ostaju iste, ali sadržaj koji ubacujete mora da prati ono što se vašim pretplatnicima dešava u tom trenutku.
Formule vam daju polaznu tačku, ali jedini način da saznate šta vaši pretplatnici zaista otvaraju jeste da merite rezultate. O osnovnim metrikama email marketinga detaljnije pišemo u vodiču o email marketingu za početnike. Ovde se fokusiramo konkretno na to kako da testirate subject line-ove.
Većina platformi za email marketing nudi A/B testiranje subject line-ova. Princip je jednostavan: napišete dve verzije subject line-a za isti mejl, platforma pošalje svaku verziju jednom delu liste (najčešće po 15-20% pretplatnika), i nakon određenog perioda automatski pošalje pobedničku verziju ostatku liste.
Kada testirate, menjajte samo jednu stvar po testu. Ako istovremeno promenite i formulu i dužinu i ton, nećete znati šta je zapravo napravilo razliku. Evo primera jednog dobrog testa:
Verzija A: „3 načina da smanjite račun za struju ovog leta”
Verzija B: „Da li vaš klima uređaj troši više nego što mora?”
Obe verzije govore o istoj temi, ali koriste različite formule. Prva koristi formulu broja i koristi, druga koristi pitanje koje pogađa problem. Posle testa, imaćete konkretan podatak o tome na šta vaša publika bolje reaguje.
Subject line je filter kroz koji mora da prođe svaki mejl koji pošaljete. Formule vam daju strukturu koja taj filter čini lakšim za prolaz: broj + korist za edukativne mejlove, pitanje za prodajne, novost za lansiranja. Prilagodite ih svom biznisu, rotirajte ih i pratite open rate da biste saznali na šta vaši pretplatnici reaguju.
Želite da proverite da li vaš sajt ima ovaj problem? Uradite besplatnu procenu na dobarsajt.com.