Kreiranje tekstova i sadržaja
Landing stranica nije samo još jedna obična stranica na vašem sajtu. To je stranica sa jednim jedinim zadatkom: da posetioca koji je kliknuo na vašu reklamu pretvori u kupca, pretplatnika ili klijenta.
Ipak, većina firmi u Srbiji koje troše novac na Google ili Facebook reklame šalje plaćeni saobraćaj na svoju početnu stranu. Početna strana ima navigaciju, pet različitih poruka, linkove ka blogu, deset drugih poziva na akciju. Posetilac koji je kliknuo na reklamu za jednu konkretnu ponudu stiže na stranu koja mu nudi sve osim jasnog odgovora na pitanje koje ga je dovelo.
Rezultat? Novac je potrošen, a posetilac je otišao.
Ovaj vodič vam pokazuje kako da napišete landing stranicu koja radi suprotno: dočekuje posetioca, potvrđuje mu da je na pravom mestu i vodi ga jednim jasnim putem do akcije. Prolazimo kroz strukturu, tekst, raspored elemenata i greške koje najčešće viđamo na domaćem tržištu. Na osnovu iskustva sa 250+ projekata, izdvojili smo principe koji prave merljivu razliku između stranice koja troši novac za reklame i stranice koja donosi prodaju.
Najveći razlog zašto landing stranice u Srbiji ne konvertuju nema nikakve veze sa dizajnom ili tekstom na samoj stranici. Problem nastaje pre toga: poruka u reklami obećava jedno, a landing stranica govori o nečemu drugom.
Ovo se zove „message match” i to je polazna tačka svake dobre landing stranice.
Ako vaša Google reklama kaže „Profesionalna selidba u Beogradu, već od 4990 dinara”, posetilac koji klikne na tu reklamu očekuje da odmah vidi tu istu ponudu. Ako umesto toga dođe na stranicu koja počinje sa „Dobrodošli u našu firmu, mi se bavimo selidbama, skladištenjem i transportom…”, povezanost je prekinuta. Posetilac se za sekund zapita da li je na pravom mestu i, u velikom broju slučajeva, zatvori stranicu.
Pravilo je jednostavno: naslov na landing stranici treba da bude direktan nastavak poruke iz reklame. Ne identičan, ali jasno povezan. Posetilac mora da oseti da je stigao tačno tamo gde je nameravao.
Evo kako to izgleda u praksi:
Reklama: „Kursevi engleskog za odrasle u Novom Sadu”
Landing stranica naslov: „Naučite engleski za 6 meseci – kursevi za odrasle u centru Novog Sada”
Reklama: „Popravka klima uređaja – dolazak isti dan”
Landing stranica naslov: „Servis klima uređaja sa dolaskom istog dana – pozovite do 14h”
U oba slučaja, posetilac odmah prepoznaje da je na pravom mestu. Nema zbunjujućeg prelaza, nema traženja informacije koja ga je dovela.
Landing stranica ima jasnu strukturu i svaka sekcija obavlja specifičan zadatak. Možete je zamisliti kao razgovor između vas i posetioca koji se odvija dok on skroluje. Svaka sekcija odgovara na sledeće pitanje koje bi posetilac postavio u tom trenutku.
Ova struktura nije jedina koja funkcioniše, ali se iznova pokazuje kao pouzdana za uslužne biznise i lokalne firme na domaćem tržištu.
Hero sekcija je ono što posetilac vidi pre nego što počne da skroluje. Na landing stranici, ona ima preciznije definisan zadatak nego na početnoj stranici sajta. Dok početna strana mora da pokrije celu širinu vašeg poslovanja, hero sekcija landing stranice mora da potvrdi jednu konkretnu ponudu.
Četiri elementa čine hero sekciju kompletnom:
Primer za firmu koja se bavi ugradnjom kuhinja:
Naslov: „Kuhinja po meri, spremna za 12 radnih dana”
Podnaslov: „Besplatno projektovanje. Garancija 5 godina. Preko 800 montiranih kuhinja u Srbiji.”
Dugme: „Zakažite besplatno merenje”
Primetite da namerno nema pomenute navigacije sajta, nema linka ka blogu, nema menija sa šest stavki. Landing stranica namerno uklanja sve to jer svaki link koji nije vaš CTA je potencijalni izlaz.
Nakon hero sekcije, posetilac je zainteresovan ali još uvek nije ubеđen. Sledeće pitanje koje ima u glavi je: „Da li ovi ljudi razumeju moj problem?”
Ova sekcija ne mora da bude dugačka. Dva do tri kratka pasusa su dovoljna. Cilj je da posetilac pročita vaš tekst i pomisli: „Da, tačno to mi se dešava.”
O opštem principu „Problem, posledica, rešenje” detaljnije pišemo u vodiču o tekstovima koji prodaju. Ovde ćemo se fokusirati na to kako se taj princip primenjuje specifično na landing stranicama, gde je prostor ograničen i posetilac nema strpljenja za dugačke uvode.
Na landing stranici, sekcija problema mora da bude kratka, konkretna i emotivno tačna. Umesto opštih tvrdnji, koristite specifične scenarije koje vaš kupac prepoznaje iz sopstvenog iskustva.
Primer za firmu koja nudi računovodstvene usluge za mala preduzeća:
Razlika je u tome što drugi tekst opisuje situaciju koju vlasnik malog biznisa odmah prepoznaje. To prepoznavanje je ono što gradi poverenje i motiviše posetioca da nastavi da čita.
Sada kada ste imenovali problem, posetilac očekuje odgovor. Sekcija rešenja objašnjava šta vi konkretno nudite i kako to funkcioniše.
Ključna razlika u odnosu na vaše standardne stranice usluga je fokus. Na stranici usluga na sajtu, možete nabrojati sve što radite. Na landing stranici, govorite isključivo o jednoj usluzi ili jednom paketu koji je relevantan za kampanju.
Najjasniji format za ovu sekciju je prikaz procesa u tri do četiri koraka. Ljudi vole da znaju kako nešto funkcioniše pre nego što se odluče, a jednostavan prikaz koraka im daje osećaj kontrole i predvidljivosti.
Primer za stomatološku ordinaciju koja reklamira uslugu beljenja zuba:
Korak 1: Zakazujete besplatan pregled (traje 15 minuta)
Korak 2: Stomatolog pregleda stanje vaših zuba i predlaže opciju koja vam odgovara
Korak 3: Tretman beljenja u jednoj poseti, za 60 do 90 minuta
Korak 4: Odlazite kući sa blistavim osmehom i uputstvom za održavanje
Ovaj format funkcioniše jer uklanja nepoznanice. Posetilac tačno vidi šta ga čeka, korak po korak, i ništa ga ne iznenađuje.
Posetilac je u ovom trenutku zainteresovan i razume šta nudite. Ali pre nego što klikne na dugme, prolazi mu kroz glavu: „Da li mogu da im verujem?”
O principima izgradnje poverenja na sajtu detaljnije pišemo u drugim vodičima. Ovde ćemo se fokusirati na to kako da odaberete i rasporedite elemente poverenja specifično na landing stranici, gde prostor i pažnja posetioca zahtevaju drugačiji pristup nego na ostatku sajta.
Na landing stranici, tri tipa dokaza su najefikasnija:
Jedna dobra izjava sa imenom, firmom i merljivim rezultatom vredi više od deset generičkih pohvala. Na primer: „Od kada smo počeli da radimo sa njima, mesečni broj upita sa sajta porastao je sa 8 na 35.” Ako imate fotografiju kupca uz izjavu, još bolje.
Broj završenih projekata, godina na tržištu, broj kupaca u vašem gradu. Konkretne brojke su uverljivije od zaokruženih. „847 montiranih klima uređaja u Beogradu” zvuči verodostojnije od „Preko 800 montaža”.
Ako radite sa prepoznatljivim brendovima ili institucijama, njihovi logotipi na landing stranici prenose deo tog poverenja na vas. Posetilac pomisli: „Ako im ovi veruju, mogu i ja.”
Jedna stvar je specifična za landing stranice: signali poverenja ne treba da budu samo u jednoj sekciji. Kratka izjava poverenja (jedna rečenica) treba da stoji i odmah pored forme ili CTA dugmeta. O tome zašto je pozicija poverenja bitna detaljno pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije.
Ovo je sekcija koju većina landing stranica u Srbiji nema, a koja redovno podiže konverziju.
Posetilac koji je stigao do ove tačke razmišlja o konkretnim preprekama: „Koliko ovo košta?”, „Šta ako mi se ne svidi?”, „Da li mogu da otplatim na rate?”, „Koliko traje proces?”
Umesto da se nadate da će vas pozvati i pitati, odgovorite na ova pitanja direktno na stranici. Format koji funkcioniše je kratak blok od tri do pet pitanja i odgovora, postavljen pre poslednjeg poziva na akciju.
Razlika između ove sekcije i standardne FAQ stranice na sajtu je u tome što ovde ne odgovarate na opšta pitanja o vašoj firmi. Odgovarate isključivo na nedoumice koje bi sprečile posetioca da klikne na dugme baš na ovoj stranici.
Primer za firmu koja nudi usluge čišćenja poslovnih prostora:
„Koliko košta čišćenje?” Cena zavisi od veličine prostora. Za kancelarije do 100m², cene počinju od 8.000 dinara mesečno. Precizan predračun dobijate u roku od 24 sata.
„Da li ste osigurani?” Da. Imamo polisu osiguranja od odgovornosti za svu opremu i prostor u kojem radimo.
„Šta ako nisam zadovoljan?” Prvi mesec radimo bez ugovora. Ako niste zadovoljni, jednostavno prestanemo bez ikakvih obaveza.
Svaki od ovih odgovora uklanja jednu potencijalnu prepreku. A svaka uklonjena prepreka je jedan korisnik bliže konverziji.
Na dnu landing stranice ponovite poziv na akciju, jer posetilac koji je pročitao celu stranicu je kvalifikovan. Prošao je kroz vašu ponudu, video dokaze i pročitao odgovore na svoja pitanja. Sada mu treba jasan, konkretan poslednji korak.
Završni CTA blok obično sadrži kratak naslov koji rezimira korist (ne celu ponudu, samo jednu rečenicu), formu ili dugme, i jednu rečenicu koja smanjuje percepciju rizika.
Primer:
Naslov: „Spremni za čistu kancelariju bez brige?”
Dugme: „Zatražite besplatan predračun”
Ispod dugmeta: „Bez ugovora prvi mesec. Odgovaramo u roku od 24 sata.”
O formulaciji teksta na dugmadima i tehnikama za smanjenje rizika detaljnije pišemo u vodiču o tekstovima koji prodaju i vodiču o povećanju stope konverzije.
Nije svaka situacija znak da vam je potrebna landing stranica. Pravljenje posebne stranice za svaku kampanju zahteva vreme i resurse, pa je korisno znati kada se to isplati, a kada je dovoljno poslati saobraćaj na postojeću stranicu sajta.
Landing stranica ima smisla u sledećim situacijama:
Postojeća stranica sajta je dovoljna kada je vaš saobraćaj organski (iz pretrage) i posetilac očekuje širi kontekst o vašem poslovanju, ili kada reklamirate brend generalno bez jedne specifične ponude.
Neke greške viđamo toliko često na srpskom tržištu da ih je vredno posebno izdvojiti.
Prva i najčešća greška: landing stranica ima kompletnu navigaciju sajta. Meni sa stavkama „Početna”, „O nama”, „Blog”, „Kontakt” daje posetiocu pet ili šest izlaza sa stranice. Landing stranica koja ozbiljno cilja na konverziju ima samo logo (koji može, ali ne mora, da vodi ka sajtu) i CTA dugme. Ništa drugo.
Druga česta greška je pokušaj da jedna landing stranica pokrije tri ili četiri različite usluge. Firma koja nudi i ugradnju klima uređaja, i redovan servis, i popravke, i prodaju klima stavlja sve to na istu stranicu. Posetilac koji je kliknuo na reklamu za ugradnju se zbuni jer ga stranica bombarduje informacijama o svemu ostalom.
Pravilo je jedno: jedna landing stranica, jedna ponuda, jedna akcija.
Na landing stranici, forma treba da bude maksimalno jednostavna. Detaljne informacije možete prikupiti u naknadnom razgovoru. O optimizaciji formi za kontakt detaljnije pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije, ali na landing stranicama je ovo pravilo još strože jer je posetilac došao sa reklame i ima manje strpljenja nego neko ko je organskim putem stigao na vaš sajt.
Fotografija nasmejanih ljudi u odelu koji se rukuju ne govori posetiocu ništa o vašem poslu. Na landing stranici, svaki vizuelni element treba da podržava poruku. Ako nudite renoviranje kupatila, stavite fotografiju kupatila koje ste vi renovirali. Ako nemate profesionalne fotografije sopstvenih projekata, čak i dobra fotografija snimljena telefonom je bolja od generičke stock fotografije, jer je autentična.
Ako reklamirate na Facebook-u ili Instagram-u, ogromna većina klikova dolazi sa mobilnih uređaja. Landing stranica koja na telefonu zahteva zumiranje, ima dugmad koja se teško pritiskaju ili formu koja se ne vidi bez skrolovanja, gubi upravo one posetioce za čije klikove ste platili.
Napravili ste landing stranicu, pustili reklame, saobraćaj dolazi. Kako da znate da li stranica zaista radi?
Dva osnovna broja koja treba da pratite su stopa konverzije i cena po konverziji.
Stopa konverzije vam govori koliki procenat posetilaca uradi ono što želite. Za landing stranice koje targetiraju plaćeni saobraćaj, dobra stopa konverzije se obično kreće između 3% i 10%, u zavisnosti od industrije i ponude. Ako je vaša stopa ispod 2%, stranica verovatno ima ozbiljan problem.
Cena po konverziji vam govori koliko vas košta svaki upit ili kupovina. Izračunava se jednostavno: ukupan trošak reklame podeljen brojem konverzija. Ako ste potrošili 30.000 dinara na reklame i dobili 15 upita, vaša cena po konverziji je 2.000 dinara. Da li je to dobro ili loše zavisi od vrednosti vaše prosečne prodaje.
O praćenju konverzija i postavljanju ciljeva u analitici detaljnije pišemo u vodiču za Google Analytics 4 za početnike.
Ako stranica ne konvertuje kako ste očekivali, menjajte jednu stvar u jednom trenutku. Prvo proverite da li postoji jasan „message match” između reklame i stranice. Zatim pogledajte hero sekciju. Pa formu. Svaka promena treba da se testira zasebno, tokom dve do tri nedelje, da biste znali šta je zapravo napravilo razliku.
Ne za svaku pojedinačnu reklamu, ali za svaku različitu ponudu ili ciljnu grupu. Ako imate pet reklama koje sve promovišu istu uslugu sa sličnom porukom, one mogu da vode na istu landing stranicu. Ali ako jednom reklamom ciljate vlasnike stanova, a drugom poslovne korisnike, te dve grupe imaju različite probleme i nedoumice, što znači da im treba različita stranica. Pravilo je: koliko različitih obećanja dajete, toliko landing stranica vam treba.
Zavisi od složenosti ponude i veličine odluke koju posetilac donosi. Za jednostavnu ponudu niske vrednosti (besplatan probni period, preuzimanje vodiča, prijava na webinar), kraća stranica od dva do tri ekrana je sasvim dovoljna. Posetiocu ne treba mnogo ubeđivanja. Za skuplju uslugu ili proizvod gde kupac mora da razmisli pre odluke (renoviranje, pravne usluge, skuplja oprema), duža stranica sa više dokaza, objašnjenja procesa i odgovora na nedoumice redovno daje bolje rezultate. Ključno merilo nije broj reči, već da li ste odgovorili na svako pitanje koje bi posetioca sprečilo da klikne na dugme.
Možete. Većina platformi za izradu sajtova danas ima mogućnost kreiranja zasebnih stranica bez tehničkog znanja. Ono što je važnije od tehničke izrade je sadržaj i struktura stranice. Ako pratite principe iz ovog vodiča, čak i vizuelno jednostavna stranica sa jasnom porukom, jednom formom i dva-tri signala poverenja može da konvertuje bolje od skupo dizajnirane stranice koja nema fokusiranu poruku. Dizajn pomaže, ali tekst i struktura su ono što zapravo prodaje.
Landing stranice su zapravo efikasnije za usluge nego za proizvode. Razlog je taj što kod usluga kupac donosi odluku na osnovu poverenja, a landing stranica vam daje prostor da to poverenje izgradite kroz strukturiran sadržaj: objašnjenje procesa, izjave klijenata, odgovore na nedoumice. Kod fizičkih proizvoda, kupac često želi da uporedi više opcija, pa mu odgovara širi katalog. Kod usluga, posetilac koji je kliknuo na vašu reklamu obično traži jednog provajdera koji deluje pouzdano, i upravo tu fokusirana landing stranica ima najveću prednost.
Landing stranica nije komplikovana za izradu, ali zahteva disciplinu da se drži jedne ponude, jedne poruke i jednog cilja. Većina grešaka nastaje upravo kada pokušate da na jednu stranicu stavite previše.
Tri stvari koje možete da primenite odmah:
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.