Dizajn sajta i korisničko iskustvo
Zamislite da ulazite u radnju u kojoj je sve razbacano, svetlo treperi, a prodavca nigde na vidiku. Koliko brzo biste izašli? Verovatno za par sekundi.
Isto se dešava na vašem sajtu, samo što umesto vrata, posetioci imaju dugme za izlaz. I koriste ga bez razmišljanja.
Dizajn sajta nije ukras, to je vaš prodavac koji radi 24 sata dnevno. On dočekuje posetioce, usmerava ih ka pravom mestu i ubеđuje ih da vam daju šansu. Kada taj “prodavac” zbunjuje ljude ili im ne uliva poverenje, prodaja jednostavno ne može da se desi, bez obzira koliko je dobar vaš proizvod.
I tu leži ključna razlika između sajtova koji prodaju i onih koji u tome ne uspevaju. Ne u tome koliko sajt lepo izgleda, već u tome koliko jasno vodi posetioca od prve sekunde do akcije koju vi želite.
Kroz ovaj vodič ćemo vam pokazati tačno koje elemente dizajna treba da proverite na svom sajtu, zašto su važni za prodaju i kako da ih popravite, sve na primerima koje svakodnevno srećemo radeći sa firmama iz Srbije.
Istraživanja pokazuju da posetioci formiraju mišljenje o vašem sajtu za manje od 3 sekunde. U tom kratkom trenutku, mozak donosi odluku da li nešto “deluje ozbiljno” ili “bolje da potražim drugde.” I ta odluka se donosi gotovo isključivo na osnovu dizajna.
Šta tačno posetilac procenjuje u te 3 sekunde? Ne čita vaš tekst. Ne gleda vaše cene. On registruje celokupan vizuelni utisak, pre svega da li sajt deluje profesionalno, moderno i pregledno. Ako deluje zastarelo ili haotično, poverenje je izgubljeno pre nego što ste uopšte dobili priliku da pokažete šta nudite.
Razmislite o tome ovako: prvi utisak na sajtu funkcioniše kao rukovanje prilikom upoznavanja.
Možete biti najzanimljivija osoba u prostoriji, ali ako vam je stisak ruke mlitav i ne gledate sagovornika u oči, teško ćete ostaviti dobar utisak. Vaš sajt se “rukuje” sa svakim posetiocem, i dizajn određuje kakav je taj utisak.
Važno: Prvi utisak ne znači da vam treba sajt sa skupim animacijama i efektima. Znači da vam treba sajt koji izgleda čisto, uredno i pouzdano. Jednostavnost je skoro uvek bolja od preterivanja.
Jedan od najčešćih problema koje vidimo na sajtovima u Srbiji jeste nedostatak vizuelne hijerarhije. To zvuči komplikovano, ali je u suštini veoma jednostavno. Vizuelna hijerarhija znači da dizajn jasno govori posetiocu šta da gleda prvo, šta drugo i šta da uradi.
Zamislite da čitate novine. Odmah vidite veliki naslov, pa podnaslov, pa tekst i niko ne mora da vam objašnjava kojim redosledom to da radite. Na sajtu bi trebalo da funkcioniše isto.
Kada posetilac otvori vašu stranicu, njegov pogled bi trebalo da prati logičan put: naslov koji privlači pažnju, kratak opis koji pojašnjava ponudu, i jasno dugme koje ga vodi ka sledećem koraku.
Kada taj put ne postoji, dešava se nešto što u praksi zovemo “efekat supermarketa”, odnosno posetilac se oseća kao da je ušao u prodavnicu gde su svi proizvodi naslagani bez ikakvog reda. Čak i ako imate tačno ono što mu treba, on će otići jer ne može da se snađe.
Postoji jednostavan test koji možete uraditi sami. Otvorite svoj sajt, pogledajte ga poluzatvorenih očiju tako da vidite samo obrise i boje, i obratite pažnju da li se nešto jasno ističe? Da li vaš pogled prirodno ide sa jednog elementa na drugi? Ako vam sve deluje kao jedna masa bez fokusa, vaši posetioci doživljavaju isto.
Ključni elementi dobre vizuelne hijerarhije su kontrastni naslovi koji se jasno odvajaju od ostatka teksta, dovoljno praznog prostora između sekcija da strana “diše”, i jedno jasno istaknuto dugme po sekciji umesto pet različitih poziva na akciju koji se međusobno nadmeću za pažnju.
Izbor boja na sajtu nije stvar ukusa već je strateška odluka koja utiče na emocije i ponašanje vaših posetilaca. Svaka boja šalje podsvesnu poruku, a kombinacija boja na sajtu kreira ukupan utisak o vašem brendu.
Ono što u praksi najčešće vidimo kod srpskih biznisa jeste jedan od dva ekstrema.
Ili sajt koristi previše boja pa deluje haotično i neprofesionalno, ili koristi samo jednu boju bez ikakvog kontrasta pa sve deluje monotono i nezanimljivo.
Oba slučaja loše utiču na prodaju, samo na različite načine.
Za prodaju je posebno važan koncept kontrastne boje za linkove i pozive na akciju. Vaše glavno dugme (na primer “Poručite”, “Pošaljite upit”, “Zakažite”) mora da se vizuelno odvaja od svega ostalog na stranici. Ako je vaš sajt pretežno plav, dugme bi trebalo da bude narandžasto, zeleno, ili nešto što oko odmah registruje.
Napomena: Ovo ne znači da dugme treba da bude ružno ili agresivno. Znači da treba da bude uočljivo.
Možda zvuči kontradiktorno, ali što je navigacija na vašem sajtu više dosadna, to je bolja za prodaju. Kreativni meniji koji se pojavljuju na neočekivanim mestima, nestandardni nazivi stavki ili navigacija skrivena iza ikonica su možda moderna rešenja, ali zbunjuju posetioce.
Navigacija treba da bude na mestu gde je posetioci očekuju – na vrhu stranice, u jednom redu, sa jasnim nazivima. “Početna”, “O nama”, “Usluge”, “Cene”, “Kontakt” jer ovo su nazivi koje mozak trenutno prepoznaje. Kada umesto “Kontakt” stavite “Pišite nam”, možda vam zvuči simpatično, ali deo posetilaca neće odmah shvatiti gde da klikne da bi vas kontaktirao.
Posebno je važna navigacija na mobilnom uređaju, jer u Srbiji danas većina poseta sajtovima dolazi sa telefona. Ako vaš sajt na telefonu ima sitan tekst, dugmad koja se teško pritiskaju prstom ili meni koji se ne otvara kako treba, gubite većinu potencijalnih kupaca pre nego što uopšte vide vašu ponudu.
Na mobilnom uređaju, svaki element treba da bude dovoljno velik da se lako pritisne palcem, razmak između linkova treba da bude dovoljan da se ne pritisne pogrešan, a najvažnije informacije moraju biti vidljive bez puno skrolovanja.
Evo nečega o čemu vlasnici biznisa retko razmišljaju: vaš sajt mora da zasluži poverenje posetioca pre nego što im servirate svoju ponudu. Dizajn je prvi i najvažniji faktor u građenju tog poverenja.
Studija Univerziteta Stanford pokazala je da 75% korisnika procenjuje kredibilitet biznisa na osnovu dizajna sajta. Dakle ne na osnovu recenzija, ne na osnovu cena. Na osnovu toga kako sajt izgleda.
To znači da tri od četiri osobe koje posete vaš sajt donose zaključak o vašoj ozbiljnosti isključivo gledajući dizajn.
Koji elementi dizajna grade poverenje? Postoji nekoliko ključnih stvari koje posetiocima signaliziraju da ste ozbiljan biznis:
Važno: Poverenje se gradi postepeno ali gubi momentalno. Jedan element koji “štrči”, kao na primer pikselizirana slika ili link koji ne radi može da poništi sve ostalo što ste dobro uradili.
Možete imati savršen dizajn, ali ako posetilac ne zna šta da uradi sledeće, prodaja se neće desiti. Poziv na akciju (ili CTA, Call to Action) je element koji govori posetiocu koji je sledeći korak. To je obično dugme ili istaknuti link sa jasnom porukom.
Najčešća greška koju vidimo jeste da sajtovi imaju ili previše poziva na akciju na jednoj stranici, ili ih nemaju uopšte. Oba slučaja umanjuju konverziju.
Kada posetilac vidi pet različitih dugmadi … “Pozovite nas”, “Pišite nam”, “Preuzmite katalog”, “Pogledajte ponudu”, “Prijavite se” … on ne zna šta je prioritet i najčešće ne klikne ni na jedno.
Pravilo je jednostavno: jedna stranica, jedan glavni cilj, jedno istaknuto dugme. Možete imati i sekundarne opcije, ali one treba da budu vizuelno manje naglašene.
Tekst na dugmetu može dramatično da utiče na to koliko ljudi klikne. “Pošalji” je generično i ne govori posetiocu šta dobija. “Preuzmite besplatnu ponudu” je mnogo konkretnije i jasnije komunicira vrednost. Umesto da razmišljate šta korisnik treba da uradi, razmislite šta korisnik dobija kada klikne.
Evo razlike u praksi:
Ove male promene u tekstu na dugmetu mogu da povećaju broj klikova za 20-30%, bez ikakve druge promene na sajtu.
Postoji jedan aspekt dizajna koji ne vidite golim okom, ali vaši posetioci ga osećaju, a to je brzina učitavanja. I direktno je povezan sa dizajnom jer su upravo dizajnerske odluke najčešći uzrok sporog sajta.
Velike slike koje nisu optimizovane, nepotrebne animacije, fontovi koji se učitavaju sa eksternih servera i komplikovani vizuelni efekti mogu da uspore vaš sajt za nekoliko sekundi. Svaka dodatna sekunda za učitavanje smanjuje konverziju za oko 7%.
Ako se vaš sajt uspori za samo 2 sekunde, to je potencijalni gubitak od nekoliko desetina hiljada dinara mesečno.
Dobar dizajn ne znači kompleksan dizajn. Najuspešniji sajtovi na svetu su vizuelno jednostavni upravo zato što brzina direktno utiče na prodaju. Svaki vizuelni element na sajtu treba da opravda svoje postojanje, jer ako ne pomaže posetiocu da razume ponudu ili donese odluku, verovatno usporava sajt bez razloga.
Savet: Testirajte brzinu svog sajta besplatno koristeći alat PageSpeed Insights. Ako je ocena ispod 50 na mobilnom uređaju, vaš sajt verovatno gubi značajan broj posetilaca samo zbog toga što se sporo učitava.
Već smo pomenuli da većina poseta u Srbiji dolazi sa mobilnih uređaja, ali to ipak zaslužuje dodatnu pažnju. Responsive dizajn znači da se vaš sajt automatski prilagođava veličini ekrana, bilo da ga neko gleda na telefonu, tabletu ili računaru.
Google koristi mobilnu verziju sajta kao primarnu verziju za rangiranje u pretraživaču. To znači da ako vaš sajt na telefonu ne funkcioniše kako treba, ne samo da gubite mobilne posetioce već i padate u rangu na Google-u, čak i za pretrage sa računara.
Ali responsive dizajn ne znači samo da se sajt učitava na telefonu. Znači da je celokupno iskustvo na telefonu jednako dobro kao na računaru. Tekst je čitljiv bez zumiranja, dugmad su dovoljno velika, formulari se lako popunjavaju jednom rukom, a slike se učitavaju brzo čak i na sporijoj mobilnoj mreži.
Jednostavan test: otvorite svoj sajt na telefonu i pokušajte da uradite ono što želite da vaši kupci urade: popunite formular, pronađite broj telefona, pogledajte cene. Ako vam je bilo teško ili frustrirajuće, isto iskustvo imaju i vaši potencijalnih kupci. Razlika je u tome što oni neće pokušati ponovo, već jednostavno otići sa sajta.
Ne obavezno. U mnogim slučajevima, strateške izmene na postojećem sajtu mogu doneti značajne rezultate. Promena rasporeda elemenata na ključnim stranicama, poboljšanje poziva na akciju, optimizacija brzine i prilagođavanje za mobilne uređaje… sve ovo može da se uradi bez kompletne izrade novog sajta. Međutim, ako je vaš sajt star više od 5 godina ili je rađen na zastareloj tehnologiji, ponekad je isplativije krenuti ispočetka nego krpiti staro.
Dizajn i reklame rade zajedno. Reklame dovode ljude na sajt, a dizajn ih pretvara u kupce. Problem nastaje kada uložite većinu budžeta u reklame, a sajt nije spreman da te posetioce usmeri ka kupovini. U praksi, poboljšanje dizajna sajta često donosi veći povraćaj investicije nego povećanje budžeta za reklame, jer ne plaćate za svaki klik. Jednom dobro urađen sajt radi za vas 24 sata dnevno.
Cene variraju značajno u zavisnosti od složenosti sajta, broja stranica i specifičnih funkcionalnosti koje su vam potrebne.
Prezentacioni sajt može da se kreće od nekoliko stotina do nekoliko hiljada evra, dok su web prodavnice i složeniji projekti veća investicija. Važno je da ne gledate samo cenu, već šta taj sajt treba da vam donese u smislu rezultata. Sajt koji košta više ali generiše prodaju je bolja investicija od jeftinog sajta koji ne služi svrsi.
Najjasniji signal su svakako brojke. Ako imate pristojan broj posetilaca ali mali broj upita ili kupovina, dizajn je vrlo verovatno deo problema. Konkretno, obratite pažnju na stopu napuštanja (bounce rate). Ako više od 60% posetilaca napusti sajt nakon samo jedne stranice, to obično znači da nešto u dizajnu ili korisničkom iskustvu ne funkcioniše. Takođe, zamolite nekoga ko nikada nije video vaš sajt da ga otvori pred vama i obratite pažnju na to gde se zbunjuje ili zastaje.
Često se kao odgovor na ovo pitanje koristi šaljiva opaska. Kao da pitate da li je na biciklu važniji prednji ili zadnji točak. Dizajn privlači pažnju i gradi poverenje u prvim sekundama, ali sadržaj je ono što zapravo ubеđuje posetioca da preduzme akciju. Najuspešniji sajtovi imaju jak dizajn koji je u službi sadržaja. Vizuelna struktura vodi posetioce kroz tekst koji odgovara na njihova pitanja i otklanja nedoumice. Ako morate da birate odakle da počnete, počnite od dizajna jer bez dobrog prvog utiska, posetilac nikada neće ni stići do vašeg sadržaja.
Dizajn sajta je vaš najvredniji prodajni alat na internetu. Svaki element, od prvog utiska i vizuelne hijerarhije, preko boja i navigacije, do poziva na akciju i brzine učitavanja, igra konkretnu ulogu u tome da li će posetilac postati kupac ili otići kod konkurencije.
Tri stvari koje možete da proverite na svom sajtu već danas:
Nemojte čekati savršen trenutak da se pozabavite unapređenjem dizajna. Svaki dan sa sajtom koji ne funkcioniše kako treba je dan u kome gubite kupce koje ste već platili da dovedete.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce, popunite naš upitnik. Trebaće vam svega 2 minuta.