Email marketing i automatizacija
Email marketing i dalje donosi najveći povrat investicije od svih digitalnih kanala. Istraživanja pokazuju da svaki uloženi dinar u email marketing vraća između 30 i 40 dinara. Uprkos tome, većina malih i srednjih firmi u Srbiji ili uopšte ne koristi email marketing, ili ga koristi tako što povremeno pošalje newsletter koji niko ne otvori.
Razlog je uglavnom isti: vlasnici sajtova ne znaju odakle da počnu.
Koji alat izabrati? Šta pisati? Koliko često slati? Kako uopšte prikupiti mejl adrese na legalan način?
Ovaj vodič pokriva sve što vam je potrebno da pokrenete email marketing od nule, čak i ako do sada niste poslali nijednu kampanju ili mejl. Provešćemo vas kroz izgradnju liste, kreiranje sadržaja koji će biti interesantan za čitanje, automatizaciju i merenje rezultata. Sve je prilagođeno realnosti poslovanja u Srbiji, bez preterivanja i bez obećanja da ćete preko noći postati guru digitalnog marketinga.
Cilj je jednostavan: da nakon čitanja ovog teksta tačno znate šta je vaš prvi, drugi i treći korak.
Email marketing je slanje ciljanih poruka ljudima koji su vam dobrovoljno dali svoju mejl adresu. To je ključna reč: dobrovoljno.
Ovo nije kupovina baza podataka sa 10.000 mejl adresa i slanje masovnih poruka ljudima koji nikada nisu čuli za vas. To je spam, i pored toga što je nelegalno, jednostavno ne funkcioniše. Provajderi poput Gmaila i Outlooka su postali izuzetno dobri u prepoznavanju neželjene pošte, pa takvi mejlovi najčešće ni ne stignu do sandučeta.
Pravi email marketing funkcioniše ovako: osoba poseti vaš sajt, zainteresuje se za ono što nudite, ostavi svoju mejl adresu i time vam maltene kaže „Da, želim ubuduće da čujem više o vama. Slobodno me kontaktirajte”. Od tog trenutka, vi gradite odnos kroz redovnu komunikaciju koja toj osobi donosi vrednost.
Još jedna česta zabluda: email marketing nije samo newsletter. Newsletter je samo jedan format. Email marketing obuhvata i mejlove dobrodošlice, promotivne kampanje, automatizovane sekvence nakon kupovine, podsticaje i podsetnike za napuštenu korpu i mnogo toga drugog. Sve su to različiti alati.
Ovo je tvrdnja koju mnogi vlasnici biznisa u Srbiji izbegavaju da uzmu za ozbiljno. Instagram ima milione korisnika, Facebook grupe su aktivne, TikTok raste. Zašto bi se neko bavio mejlovima?
Odgovor leži u jednoj reči: kontrola vlasništva.
Kada imate 5000 pratilaca na Instagramu, vi ne kontrolišete ko će videti vaš post. Algoritam odlučuje umesto vas, i u proseku, vaš sadržaj vidi samo 5-10% pratilaca. To znači da od 5000 ljudi, vašu objavu vidi njih 250-500.
Sa email listom od 5000 pretplatnika, vaš mejl stiže u inbox svakog od njih. Prosečan open rate u email marketingu je oko 20-25%, što znači da vašu poruku otvori 1000 – 1250 ljudi. Ali čak i oni koji ne otvore mejl vide vaše ime i subject line u inboxu, što održava svest o vašem brendu.
Tu je i pitanje vlasništva. Ako Instagram sutra promeni algoritam, ili ako vam ugase nalog, a to se dešava češće nego što mislite, vi gubite sve pratioce. Ali zato, email lista je vaša i možete je prebaciti sa jedne platforme na drugu, ali niko vam je ne može oduzeti.
I za kraj ovog poređenja: istraživanja pokazuju da je verovatnoća kupovine putem emaila i do tri puta veća nego putem društvenih mreža. Razlog je jednostavan. Kada neko otvori vaš mejl, posvećuje vam punu pažnju u svom inboxu. Kada skroluje kroz Instagram feed, vi se takmičite sa stotinama drugih objava i brendova.
Lista pretplatnika je temelj svega. Bez nje, nema email marketinga.
Dobra vest je da ne morate početi sa hiljadama adresa. Lista od 100 zainteresovanih pretplatnika vredi više od 5000 nasumičnih kontakata. Kvalitet uvek pobeđuje kvantitet.
Osnovni princip izgradnje liste je razmena vrednosti. Vi ponudite nešto korisno (popust, besplatan vodič, pristup ekskluzivnom sadržaju), a posetilac vam zauzvrat ostavi svoju mejl adresu. Ova ponuda se najčešće zove „lead magnet”.
Evo nekoliko načina koji dobro funkcionišu za firme u Srbiji:
Ključna stvar kod prikupljanja mejl adresa je transparentnost. Prema Zakonu o zaštiti podataka o ličnosti koji važi u Srbiji, morate jasno reći osobi na šta pristaje. To znači: bez skrivenih, unapred čekiranih, polja i bez dodavanja ljudi na listu bez njihovog znanja.
Tema izgradnje liste je dovoljno široka da zaslužuje posebnu pažnju, pa smo pripremili detaljan vodič o tome kako izgraditi email listu od nule koji pokriva svaki od ovih metoda korak po korak.
Kada imate listu, sledeće pitanje je logično: šta zapravo slati? Mnoge firme zapnu upravo ovde. Znaju da bi trebalo da šalju mejlove, ali ne znaju o čemu da pišu.
Evo pregleda osnovnih tipova mejlova i čemu svaki služi.
To je prvi mejl koji osoba dobije nakon prijave. Ovo je vaša prva šansa da ostavite dobar utisak. Ovaj mejl ima daleko najveći open rate (često i preko 60%), pa ga svakako iskoristite. Predstavite se, ispunite obećanje (ako ste ponudili popust ili vodič, pošaljite ga ovde) i recite pretplatniku šta može da očekuje od vas.
To su mejlovi u kojima delite korisno znanje sa pretplatnicima. Ako ste stomatološka ordinacija, to može biti „5 grešaka u pranju zuba koje većina ljudi pravi”. Ako prodajete nameštaj, to može biti vodič za odabir pravog dušeka. Cilj je da se pozicionirate kao neko ko zna šta radi, a ne da stalno prodajete.
Promo mejlovi su u suštini direktne prodajne poruke, bilo da je to novi proizvod, akcija ili sezonska ponuda. Ovi mejlovi su neophodni jer na kraju krajeva, cilj je prodaja. Ali postoji pravilo koje mnogi zovu pravilom 80/20: otprilike 80% vašeg sadržaja treba da bude koristan ili zanimljiv, a 20% promotivan. Ako svaki mejl koji pošaljete traži od čitaoca da kupi nešto, ljudi će se brzo odjaviti.
U njih spadaju mejlovi koji se šalju automatski nakon neke akcije: potvrda porudžbine, obaveštenje o isporuci, potvrda registracije. Ovi mejlovi deluju tehnički, ali su zapravo odlična prilika za komunikaciju sa kupcem. Umesto suvoparnog „Vaša porudžbina je primljena”, možete dodati ličnu notu koja će kupca prijatno iznenaditi.
Prosečna osoba u Srbiji dnevno primi između 20 i 50 mejlova. Vašim poslatim mejlom se takmičite za pažnju sa svim tim porukama. Da biste uopšte dobili šansu da vaša poruka bude pročitana, morate savladati dve stvari: 1) naterati ljude da otvore mejl i 2) zadržati ih da čitaju do kraja.
Subject line (naslov mejla) je ono što čitalac vidi u inboxu pre nego što odluči da li da otvori mejl ili ne. Trudite se da ga držite kratkim (do 50 karaktera idealno), budite konkretni i probudite znatiželju.
Ako želite gotove formule za pisanje subject line-ova koje možete odmah da primenite, pogledajte naš vodič o subject line formulama za veći open rate.
Ljudi ne čitaju mejlove kao knjige. Skeniraju ih. To znači: kraći pasusi (dva do tri reda), jasna struktura i jedan poziv na akciju po mejlu. Ne tražite od čitaoca da uradi pet različitih stvari, jer velika je verovatnoća da neće uraditi ništa.
Svaki mejl koji pošaljete treba da ima jedan jasan cilj. Bilo da je to „Pogledajte novu kolekciju”, „Zakažite konsultaciju” ili „Pročitajte ceo tekst na blogu”, čitalac mora bez razmišljanja da zna šta se od njega očekuje.
Pisanje dobrih mejlova je veština koja se razvija praksom. Možda niste rođeni kao copywriter, ali svaki mejl koji pošaljete daje vam podatke o tome šta funkcioniše, a šta ne. Više o tome u našem vodiču o pisanju mejlova koje će ljudi otvarati.
„Ne želim da smaram ljude” je rečenica koju čujemo od gotovo svakog klijenta koji počinje sa email marketingom. I to je razumljiva briga. Niko ne želi da bude taj brend koji zatrpava inbox.
Istina je da je veći problem slati premalo mejlova nego previše. Ako pošaljete jedan mejl, pa onda ništa tri meseca, pretplatnici će zaboraviti ko ste i zašto su se prijavili. Kada im onda ponovo pošaljete mejl, veća je šansa da će vas prijaviti kao spam nego da će kupiti nešto.
Za većinu malih i srednjih firmi u Srbiji, optimalna učestalost je jednom do dva puta nedeljno. To je dovoljno da ostanete relevantni, a da ne budete naporni.
Naravno, ovo nisu čvrsto definisana pravila. Ako imate e-commerce sajt, slanje mejla svaki dan pred Black Friday je potpuno prihvatljivo. Ako ste B2B kompanija sa manjom listom, možda je i dva puta mesečno sasvim dovoljno. Pratite podatke i prilagođavajte se.
Automatizacija zvuči komplikovano, ali suština je jednostavna: vi jednom napravite mejl (ili seriju mejlova), postavite pravilo kada i kome se šalje, i od tog trenutka sistem radi umesto vas.
Najjednostavniji primer je mejl dobrodošlice. Umesto da ručno šaljete mejl svakoj osobi koja se prijavi na vašu listu, automatizacija to radi za vas. Osoba se prijavi u 3 ujutru? Mejl dobrodošlice stiže za par minuta, bez vašeg učešća.
Evo tri automatizacije sa kojima svaki biznis može da počne:
Serija od dva do četiri mejla koja se automatski šalje novim pretplatnicima tokom prvih nedelju ili dve. Ovo je vaša prilika da se predstavite, ispričate svoju priču i uputite novog pretplatnika ka onome što je za njega najrelevantnije.
Ovo je nešto što svaki online prodavac treba da ima. Oko 70% kupaca koji dodaju proizvod u korpu nikada ne završi kupovinu. Automatski mejl koji im se pošalje sat ili dva nakon napuštanja korpe može da vrati značajan procenat tih kupaca.
Šalje se dan ili dva nakon što kupac primi proizvod. Možete tražiti recenziju, predložiti komplementarne proizvode ili jednostavno pitati da li je sve u redu. Ovo gradi lojalnost i podstiče ponovne kupovine.
Automatizacija email marketinga je tema koja zaslužuje mnogo više prostora, pa smo napisali kompletan vodič o automatizaciji email marketinga koji pokriva sve što treba da znate.
Jedna od najvećih prednosti email marketinga u odnosu na druge kanale je što je sve merljivo. Svaki mejl koji pošaljete daje vam konkretne podatke.
Evo metrika koje treba da pratite i šta vam govore:
Open rate (stopa otvaranja) pokazuje koliki procenat ljudi otvori vaš mejl. Prosečan open rate varira po industrijama, ali ako je vaš između 20% i 30%, na dobrom ste putu. Ako je ispod 15%, problem je verovatno u subject line-ovima ili u kvalitetu vaše liste.
Click-through rate (CTR) pokazuje koliki procenat ljudi klikne na link u vašem mejlu. Prosečan CTR je oko 2-3%. Ako je vaš značajno niži, sadržaj mejla ili poziv na akciju verovatno nisu dovoljno ubedljivi.
Unsubscribe rate (stopa odjave) govori vam koliko se ljudi odjavi nakon svakog mejla. Neka stopa odjave je normalna i zdrava. Ljudi menjaju interesovanja, i bolje je da odu oni koji nisu zainteresovani. Ali ako nakon svakog mejla izgubite više od 0,5% liste, nešto nije u redu: ili šaljete previše, ili sadržaj nije relevantan.
Conversion rate (stopa konverzije) je najvažnija metrika, jer pokazuje koliko ljudi zaista uradi ono što želite: kupi proizvod, zakaže termin, popuni formular. Na kraju dana, open rate i CTR su samo stepenice. Konverzija je ono što plaća račune.
Preporučujemo vam da jednom mesečno napravite kratak pregled: koliko novih pretplatnika ste dobili, koliki su vam prosečni open rate i CTR, koliko ste prodaja ili upita generisali putem mejla. Ovaj pregled ne mora da bude komplikovan. Može stati na jednu A4 stranu, ali će vam dati jasnu sliku da li idete u dobrom smeru.
Apsolutno. Email marketing je zapravo jedan od kanala gde male firme imaju prednost. Velike kompanije šalju generičke mejlove koristeći korporativni ton i rečnik. Vi, kao vlasnik malog biznisa, možete da pišete lično, autentično i da se obratite svakom kupcu kao da ga poznajete. Lista od 500 aktivnih pretplatnika koji vas poznaju i veruju vam može da generiše više prodaje nego lista od 10.000 nezainteresovanih kontakata. Početni troškovi su minimalni jer većina platformi za email marketing nudi besplatne planove za manje liste.
Ovo pitanje se postavlja svake godine već više od decenije, i odgovor je uvek isti. Email marketing nije mrtav.
Dok društvene mreže dolaze i odlaze, email je i dalje tu. Setite se koliko firmi je ulagalo u Facebook stranice koje danas imaju minimalan organski doseg. Razlog je jednostavan: skoro svaka odrasla osoba ima mejl adresu i koristi je svakodnevno. Email i društvene mreže nisu konkurencija. To su komplementarni kanali. Mreže služe da privučete nove ljude, a email da izgradite dugoročan odnos sa njima.
Možete početi i sa deset pretplatnika. Nema minimalnog broja. Zapravo, bolje je početi sa slanjem mejlova dok je lista mala, jer ćete imati priliku da eksperimentišete, naučite šta funkcioniše i usavršite svoj pristup pre nego što lista poraste. Mnogi vlasnici firmi čekaju da „sakupe dovoljno ljudi” i nikada ne počnu. Svaki pretplatnik na vašoj listi je nečiji mejl koji vam je ta osoba poverila. To zaslužuje da se prema njemu odnosite ozbiljno, bez obzira na to da li ih ima 10 ili 10000.
Za firme koje tek počinju, email marketing može biti besplatan. Većina platformi nudi besplatne planove koji pokrivaju liste do 500 ili čak 1.000 pretplatnika, što je za većinu malih firmi u Srbiji sasvim dovoljno za početak. Kako lista raste, cene se kreću od oko 10 do 50 dolara mesečno za liste do 5000 pretplatnika. U poređenju sa troškovima oglašavanja na društvenim mrežama ili Google-u, email marketing je značajno jeftiniji, a često donosi bolje rezultate jer komunicirate sa ljudima koji su već pokazali interesovanje za vaš biznis.
Ne morate biti pisac niti copywriter. Morate razviti sposobnost da budete jasni u komunikaciji. Najbolji mejlovi u email marketingu nisu književna dela. To su kratke, konkretne poruke koje čitaocu daju nešto korisno ili mu pomognu da reši problem. Pišite onako kako biste razgovarali sa kupcem koji je ušao u vašu radnju. Ako možete nekome uživo da objasnite zašto je vaš proizvod dobar ili da date koristan savet, možete i da napišete dobar mejl. Jedini pravi „trik” je da budete autentični. Ljudi prepoznaju kada neko piše iskreno, i na to reaguju bolje nego na uglađen marketinški tekst.
Email marketing nije komplikovan, ali zahteva doslednost i strpljenje. Ne očekujte rezultate od prvog mejla. Očekujte ih od sistema koji ćete da izgradite tokom vremena.
Evo tri stvari koje možete da uradite već danas:
Email marketing je maraton, ne sprint. Ali svaka firma koja ga dosledno primenjuje vidi rezultate, jer gradi nešto što joj zaista pripada: direktan kanal komunikacije sa ljudima koji žele da čuju od nje.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu — traje samo 2 minuta.