Prodaja putem interneta
Jedna firma za ugradnju stolarije u Beogradu imala je sajt sa 3.000 poseta mesečno i svega dva upita mesečno u proseku. Sajt je izgledao solidno, cene su bile konkurentne, a reklame su dovodile ljude. Dakle publika na sajtu nije bila pogrešna, ali sajt nije davao posetiocu nijedan razlog da se javi pre nego što bude potpuno spreman za kupovinu.
Onda su dodali jednu stvar: besplatan PDF vodič „Kako izabrati PVC stolariju i izbeći 5 najskupljih grešaka”, sa formom koja od posetioca traži samo ime i mejl adresu. Za mesec dana, broj kontakata je skočio sa 2 na 47. Nisu svi ti ljudi odmah kupili. Ali firma je sada imala 47 mejl adresa ljudi koji aktivno razmišljaju o stolariji, umesto da čeka da ih neko sam pozove.
To je, u suštini, generisanje lidova putem sajta. Lid (lead) je svako ko vam ostavi kontakt podatke jer ga zanima ono što nudite. Nije još uvek kupac, ali jeste neko sa kim možete da nastavite razgovor. I upravo ta razlika između posetilaca i potencijalnih kupaca je ono što većini sajtova u Srbiji nedostaje.
Ovaj vodič pokriva ceo proces: šta ponuditi posetiocu da bi ostavio kontakt, gde i kako to postaviti na sajtu, kako razlikovati ozbiljan upit od puke radoznalosti i šta raditi sa lidovima nakon što ih prikupite. Sve je zasnovano na praksi iz rada na više od 250 projekata za domaće firme.
Pre nego što počnete da skupljate kontakte sa sajta, važno je da razumete jednu stvar: nisu svi lidovi isti. Osoba koja je preuzela vaš besplatan vodič i osoba koja je popunila formu za ponudu nalaze se na potpuno različitim mestima u procesu odlučivanja.
U praksi, lidove možemo podeliti u dve osnovne grupe.
Prva grupa su ljudi koji su tek počeli da istražuju. Oni imaju potrebu, ali još nisu spremni da razgovaraju sa vama o ceni ili uslovima. Možda još ni ne znaju tačno šta im treba. Ovi lidovi su ostavili mejl adresu jer ste im ponudili nešto korisno, vodič, listu saveta, kalkulator ili neku drugu vrstu besplatnog sadržaja. Oni traže informacije, ne ponudu.
Druga grupa su ljudi koji su spremni za razgovor. Oni znaju šta žele, uporedili su opcije i sada traže firmu koja će to da uradi. Ovi lidovi popunjavaju formu za upit, traže ponudu ili direktno zovu.
Razlika između ove dve grupe je ključna jer određuje kako ćete komunicirati sa njima. Ako nekome ko je tek preuzeo vodič odmah pošaljete prodajni poziv, odbićete ga. Ako nekome ko traži konkretnu ponudu pošaljete edukativni mejl umesto da ga pozovete, izgubićete ga jer će otići kod konkurenta koji se javio brže.
Lead magnet je ono što posetiocu nudite u zamenu za njegovu mejl adresu ili broj telefona. To je razlog zbog kojeg će neko ko vas ne poznaje pristati da vam ostavi svoj kontakt.
Suština je razmena vrednosti. Vi dajete nešto korisno, posetilac vam zauzvrat daje način da ga kontaktirate.
Problem koji viđamo na srpskom tržištu je što većina sajtova nema nikakav lead magnet. Jedina opcija za posetioca je „Kontaktirajte nas” ili „Pošaljite upit”, što zahteva da posetilac već bude spreman za kupovinu. A većina njih nije. Oni su u fazi istraživanja i potreban im je razlog da ostave kontakt pre nego što budu spremni da razgovaraju o ceni.
Evo formata lead magneta koji dobro funkcionišu za firme u Srbiji:
Koja vrsta lead magneta će raditi za vas zavisi od toga šta prodajete i koliko je složen proces kupovine. Za usluge veće vrednosti (renoviranje, pravne usluge, B2B usluge) bolje rade vodiči i konsultacije. Za proizvode niže vrednosti ili e-commerce, popusti i kalkulatori daju brže rezultate.
Možete imati najbolji lead magnet na svetu, ali ako ga posetilac ne vidi, kao da ne postoji. Pozicija na sajtu je jednako važna kao i sama ponuda.
Greška koju najčešće viđamo: firma napravi lead magnet i postavi ga na jednu stranicu, duboko u navigaciji, gde ga niko ne pronađe. Ili ga stavi samo u sidebar bloga, gde ga većina posetilaca na mobilnom telefonu nikada ne vidi jer se sidebar prikazuje tek na dnu stranice.
Evo pozicija koje se u praksi pokazuju kao najefikasnije za prikupljanje lidova.
Posetilac koji čita o vašoj usluzi renoviranja kupatila je idealan kandidat za vodič „Kako isplanirati renoviranje kupatila: budžet, rokovi i česte zamke”. Lead magnet postavljen direktno na toj stranici, unutar samog sadržaja ili odmah ispod njega, ima višestruko veću stopu konverzije od istog magneta na početnoj strani.
Na blog postovima
Ako imate blog koji privlači posetioce iz pretrage, svaki post je prilika za prikupljanje lidova. Lead magnet koji je tematski povezan sa sadržajem posta konvertuje najbolje. O ulozi bloga u privlačenju posetilaca detaljnije pišemo u vodiču o content marketing strategiji.
Ne kao jedini poziv na akciju, ali kao jedna od opcija. Posetilac koji tek istražuje i nije spreman da vas kontaktira može biti spreman da preuzme besplatan resurs.
Ovo je kontroverzna taktika jer može da nervira posetioce, ali kada je urađena sa merom, daje rezultate. Umesto da iskače čim posetilac otvori stranicu, ponudite lead magnet samo kada posetilac krene da zatvara sajt. To je vaša poslednja šansa da od tog posetioca dobijete kontakt, i statistika na domaćem tržištu pokazuje da ovaj format prikupi između 2% i 5% posetilaca koji bi inače otišli bez traga i glasa.
Forma je mesto gde se konverzija desi ili ne desi. Posetilac je video vašu ponudu, zainteresovao se i sada gleda u polja koja treba da popuni. Svaka prepreka u tom trenutku smanjuje šansu da će završiti proces.
O optimizaciji formi za kontakt detaljnije pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije. Ovde ćemo se fokusirati na ono što je specifično za forme čiji cilj je generisanje lidova, jer postoje razlike u odnosu na klasičnu kontakt formu.
Prvo pravilo: tražite samo ono što vam je neophodno za sledeći korak. Ako nudite PDF vodič, dovoljno je ime i mejl adresa. Dva polja. Ako nudite besplatnu konsultaciju, dodajte broj telefona i kratko polje za opis potrebe. Ali čak i tada, četiri polja su maksimum.
Razlog je jednostavan. Svako dodatno polje smanjuje stopu popunjavanja. Forma sa dva polja može da ima stopu konverzije od 10% ili više. Forma sa šest polja redovno pada ispod 3%. Na istom broju posetilaca, to je razlika između 100 i 30 lidova mesečno.
Drugo pravilo: forma mora da bude vidljiva bez skrolovanja do dna stranice. Ako posetilac mora da skroluje tri ekrana da bi došao do forme, mnogi neće stići do nje. Na dužim stranicama, postavite formu na više mesta ili koristite dugme koje posetioca vodi direktno do forme.
Treće pravilo: rečenica pored forme menja sve. Kratka poruka poput „Vodič stižu na vaš mejl u roku od 2 minuta” ili „Bez obaveza, bez neželjenih poziva” zvuči kao mali detalj, ali u praksi značajno podiže stopu popunjavanja. Ljudi se boje da će ih neko bombardovati pozivima, i ova vrsta rečenice smanjuje tu bojazan.
Ovo je tačka gde većina firmi u Srbiji napravi najveću grešku. Posetilac popuni formu, dobije automatski mejl „Hvala na upitu, javićemo vam se”, i onda nastane tišina.
Tišina nakon što neko ostavi kontakt je najskuplji propust u celom procesu generisanja lidova.
Zamislite da ste ušli u prodavnicu, rekli prodavcu šta vas zanima, a on vam je odgovorio „Ok, javićemo vam se” i okrenuo se drugom poslu. Koliko biste čekali pre nego što biste otišli u drugu prodavnicu? Na internetu, to čekanje je još kraće.
Evo šta bi trebalo da se desi u prvom satu nakon što posetilac ostavi kontakt:
Za veoma zainteresovane lidove (upit za ponudu, zahtev za konsultaciju): pozovite ih ili pošaljite personalizovan mejl u roku od sat vremena. Istraživanja konzistentno pokazuju da je verovatnoća da ćete uspešno stupiti u kontakt sa lidom drastično veća ako to uradite u prvom satu nego ako čekate 24 sata. Na srpskom tržištu, gde je konkurencija na klik udaljena, brzina odgovora je često presudnija od cene.
Za manje zainteresovane lidove (preuzet vodič, prijava na listu): pošaljite odmah ono što ste obećali, a zatim nastavite komunikaciju kroz niz mejlova tokom narednih nedelju do dve. O automatizaciji ove komunikacije detaljnije pišemo u vodiču o email automatizaciji. Ovde je važno razumeti princip: lid koji je danas preuzeo vaš vodič možda neće kupiti još mesec ili dva, ali ako vi u međuvremenu budete jedina firma koja mu redovno šalje korisne informacije, bićete prvi kome će se obratiti kada bude spreman.
Nisu svi lidovi jednako vredni i to je potpuno normalno. Ako generišete 50 lidova mesečno, možda je samo 10 do 15 njih zaista spremno i sposobno da kupi vašu uslugu ili proizvod. Ostatak su ljudi koji istražuju, koji nemaju budžet ili koji uopšte nisu vaša ciljna grupa.
Problem nastaje kada tretirate svih 50 lidova isto. Vaš prodajni tim (ili vi sami, ako ste jedina osoba koja odgovara na upite) troši isto vreme na nekoga ko je ozbiljno zainteresovan i na nekoga ko je popunio formu iz radoznalosti. To je neodrživo i demorališuće.
Postoji jednostavan način da počnete da razlikujete kvalitetne lidove od nekvalitetnih: pogledajte dva signala.
Prvi signal je izvor lida. Osoba koja je popunila formu „Zatražite ponudu” nakon što je pročitala celu stranicu vaše usluge je kvalitetniji lid od osobe koja je preuzela besplatan PDF sa Facebook reklame. Oboje su lidovi, ali su na potpuno različitim mestima u procesu odlučivanja.
Drugi signal je informacije koje je lid dao. Ako forma uključuje polje za opis potrebe, i neko napiše „Treba mi renoviranje kupatila 6m², kad možete da dođete da pogledate?”, to je kvalitetniji lid od nekoga ko napiše „Zanima me informacija”. Prvo je konkretan zahtev, drugo je nejasno istraživanje.
Kako firma raste i broj lidova se povećava, ovaj proces kvalifikacije postaje sve važniji. Na početku, kada imate pet lidova mesečno, možete svima posvetiti punu pažnju. Kada taj broj poraste na 50 ili 100, morate znati kome da se javite prvo.
Ne možete poboljšati ono što ne merite. A kod generisanja lidova, mnoge firme prate pogrešnu stvar ili ne prate ništa.
Broj lidova sam po sebi nije dovoljna metrika. Možete imati 100 lidova mesečno, ali ako se od toga samo dva pretvore u kupca, imate problem sa kvalitetom, ne sa kvantitetom.
Tri broja koja treba da pratite svaki mesec su sledeća.
Prvo, stopa konverzije posetilaca u leadove. Koliki procenat posetilaca sajta ostavi kontakt? Ako imate 2.000 poseta i 20 lidova, stopa je 1%. Za većinu uslužnih sajtova u Srbiji, stopa između 2% i 5% je solidan rezultat. Ako je ispod 1%, nešto u vašem sistemu za prikupljanje lidova ne funkcioniše.
Drugo, stopa konverzije leadova u kupce. Od svih lidova koje prikupite, koliki procenat na kraju kupi? Ako je ovaj procenat nizak (ispod 10%), ili dobijate pogrešne ljude, ili vaš prodajni proces nakon prikupljanja lida nije dovoljno dobar.
Treće, cena po leadu. Ako koristite plaćene reklame da dovedete ljude na sajt, podelite mesečni trošak reklama sa brojem lidova koje ste dobili. To vam govori koliko vas košta svaki novi kontakt. Uporedite tu cenu sa vrednošću prosečnog kupca i odmah ćete videti da li vam se investicija isplati.
O postavljanju analitike za praćenje ovih podataka detaljnije pišemo u vodiču o Google Analytics-u i praćenju rezultata sajta.
Na osnovu onoga što viđamo na domaćem tržištu, ovo su greške koje se najčešće ponavljaju.
Jedina opcija na sajtu je „Kontaktirajte nas”. Ovo znači da hvatate samo ljude koji su već spremni za kupovinu, a svi ostali odlaze bez traga. Dodajte barem jedan lead magnet za ljude koji su u ranijoj fazi istraživanja i dramatično ćete povećati broj kontakata.
Lead magnet koji nikoga ne zanima. „Prijavite se na naš newsletter” nije ponuda vrednosti. Niko ne želi „još jedan newsletter”. Ljudi žele konkretan odgovor na konkretan problem. Vodič, kalkulator, čeklist ili analiza konvertuju neuporedivo bolje jer posetilac tačno zna šta dobija.
Spora reakcija na upite. Lid koji čeka odgovor 48 sati je lid koji je verovatno već razgovarao sa vašim konkurentom. Posebno na srpskom tržištu, gde kupci očekuju brzu i ličnu komunikaciju, kašnjenje sa odgovorom je siguran način da izgubite posao.
Nema sistema za praćenje lidova. Kontakti se gube u mejlu, zaboravljaju se, nema evidencije ko se javio, šta je tražio i da li mu je neko odgovorio. Čak i obična tabela sa kolonama „ime, kontakt, šta traži, datum, status” je beskonačno bolja od toga da se oslanjate na pamćenje.
Kupovina mejl lista. O ovome detaljnije pišemo u vodiču o email marketingu, ali vredi ponoviti: kupljene liste ne samo da ne funkcionišu, već mogu aktivno da vam naškode. Mejlovi sa kupljenih lista završavaju u spam folderu, a vaša reputacija kod email provajdera opada, što znači da i vaši legitimni mejlovi prestaju da stižu u inbox.
Ne postoji univerzalan broj jer zavisi od branše, cene vaše usluge i koliko poseta sajt ima. Ono što jeste univerzalno je odnos. Ako od 1.000 poseta mesečno dobijate manje od 10 lidova (stopa ispod 1%), to je signal da nešto u vašem sistemu za prikupljanje kontakata ne radi. Za većinu uslužnih firmi u Srbiji, stopa konverzije od 2% do 5% je solidan rezultat. Ali važniji od samog broja lidova je koliko njih se na kraju pretvori u kupce. Dvadeset kvalitetnih lidova od kojih petoro kupi je bolji rezultat od sto lidova od kojih kupi samo jedan.
Funkcioniše za svaki biznis koji ima kupce kojima treba vreme da donesu odluku. Što je usluga ili proizvod skuplji i složeniji, to je generisanje lidova važnije, jer retko ko kupuje skupu uslugu na prvi kontakt. Za firme koje prodaju usluge (agencije, zanatske usluge, konsultanti, pravnici, stomatolozi), lidovi su praktično jedini način da sajt generiše posao. Za e-commerce, sistem lidova je koristan za prikupljanje mejl adresa i ponovnu komunikaciju sa ljudima koji nisu kupili iz prvog puta.
Ne morate. Plaćene reklame su jedan od načina da dovedete ljude na sajt, ali lidove možete generisati i od organskog saobraćaja iz Google pretrage, društvenih mreža ili preporuka. Suština je da na sajtu imate mehanizam koji prikuplja kontakte bez obzira na to odakle posetioci dolaze. Ako vaš sajt već ima posete, a nemate lead magnet ni jednu formu osim „Kontakt”, dodavanje tih elemenata može da počne da donosi lidove bez dinara uloženog u reklame.
Ovo je čest problem i zapravo je dobar znak jer znači da vaš sistem radi. Rešenje je u automatizaciji i prioritizaciji. Postavite automatski mejl koji se šalje odmah nakon što neko ostavi kontakt, tako da lid odmah dobije potvrdu i zna da ste primili njegov upit. Zatim koristite sistem kategorija (zeleni, plavi, crveni) da biste znali kome da se javite prvo. Crvene lidove stavite u automatizovanu email sekvencu. O tome kako da postavite te automatizacije detaljnije pišemo u vodiču o email automatizaciji.
Generisanje lidova putem sajta nije tajna ni komplikovana nauka. To je sistem koji se sastoji od tri stvari: ponude koja posetiocu daje razlog da ostavi kontakt, forme koja taj proces čini lakim i procesa koji osigurava da se sa svakim lidom nešto desi nakon toga.
Tri stvari koje možete da proverite i primenite već danas:
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.