Email marketing i automatizacija
Email lista od 100 realnih i lojalnih pretplatnika može vašem biznisu doneti više prodaje nego 5.000 pratilaca na Instagramu. To nije preterivanje već jednostavna matematika, zato što poslati mejl stiže direktno u inbox, a vaš Instagram post vidi tek svaki deseti ili dvadeseti pratilac.
Problem je što većina firmi u Srbiji nema nikakvu email listu i ne postoji sistem koji posetioce sa sajta pretvara u kontakte sa kojima možete komunicirati dugoročno. Svaki posetilac koji ode sa sajta bez ostavljene mejl adrese može biti prilika koja se verovatno neće ponoviti.
Ovaj vodič pokriva konkretan proces izgradnje email liste od nule, korak po korak. Proći ćemo kroz to šta ponuditi ljudima da bi vam ostavili mejl adresu, gde i kako postaviti forme za prijavu, kako koristiti sadržaj i društvene mreže za rast liste i koje greške mogu da uspore sve što radite. Na osnovu iskustva sa 250+ projekata za domaće firme, fokus je na metodama koje realno funkcionišu na našem tržištu.
O prednostima email marketinga u odnosu na druge kanale detaljno pišemo u našem vodiču o email marketingu za početnike. Ovde ćemo se zadržati na jednom ključnom principu koji se tiče izgradnje liste: svaki posetilac vašeg sajta koji ode bez ostavljene mejl adrese je posetilac kome više ne možete da se obratite direktno.
Razmislite o tome ovako: platili ste reklamu ili uložili vreme u SEO da dovedete nekoga na sajt. Ta osoba je pogledala stranicu, možda čak pročitala tekst do kraja, ali nije bila spremna da kupi. Otišla je sa sajta i vi sada nemate apsolutno nikakav način da je kontaktirate ponovo.
Email lista rešava taj problem. Umesto da se nadate da će se posetilac vratiti sam, vi imate mogućnost da mu se obratite kada god imate nešto relevantno. Novi proizvod, korisna informacija, sezonska akcija. Svaki od tih kontakata je nova šansa za prodaju, i to bez dodatnog troška za oglašavanje.
Niko ne ostavlja svoju mejl adresu bez razloga. Ljudi su naučili da prijava na „newsletter” obično znači promotivne mejlove koje ne žele da čitaju. Zato je neophodno ponuditi nešto konkretno i korisno u zamenu za mejl adresu. Ta ponuda se naziva lead magnet.
Dobar lead magnet ima tri osobine:
Evo tipova lead magneta koji dobro funkcionišu za firme u Srbiji, sa konkretnim primerima.
Ovo je najjednostavniji i najefikasniji lead magnet za online prodavnice. „Ostavite mejl i ostvarite 10% popusta na prvu narudžbinu” je poruka koju svaki posetilac razume za dve sekunde. Funkcioniše jer je korist trenutna i opipljiva.
Ključni detalj: popust mora biti dovoljno značajan da motiviše prijavu, ali ne toliki da vam uništi maržu. Za većinu e-commerce biznisa u Srbiji, raspon od 10% do 15% je optimalan, jer ispod toga, ljudi uglavnom ne reaguju.
Ovo je idealan lead magnet za uslužne biznise. Stomatološka ordinacija može ponuditi „Vodič za izbor pravilne četkice za zube”. Računovodstvena agencija može ponuditi „5 najčešćih grešaka u PDV prijavi koje paušalci prave”. Firma za renoviranje može ponuditi „Kontrolnu listu za pripremu stana za renoviranje”.
Vodič ne mora biti dugačak. Dve do pet strana u PDF formatu je sasvim dovoljno. Bitno je da čitalac nakon čitanja ima utisak da je dobio nešto konkretno korisno, a ne razvodnjenu reklamu za vaše usluge.
Ovo funkcioniše za biznise koji imaju edukativnu komponentu. Fitnes trener može ponuditi pristup zatvorenoj grupi sa treninzima. Agencija za digitalni marketing može ponuditi pristup mesečnom webinaru. Konsultant može ponuditi pristup biblioteci alata.
Prednost ovog pristupa je što stvara osećaj ekskluzivnosti. Pretplatnik ne dobija samo PDF koji će pročitati jednom, već stalnu vrednost koja ga motiviše da ostane na listi.
Za firme koje prodaju skuplje usluge (pravne usluge, projektovanje, konsalting), besplatna kratka konsultacija je jak lead magnet. „Zakažite besplatnu procenu stanja vašeg sajta” ili „Besplatan razgovor od 15 minuta o vašim poreskim pitanjima” privlači ljude koji su bliži odluci o kupovini.
Možete imati najbolji lead magnet na svetu, ali ako je forma za prijavu sakrivena na dnu stranice „O nama”, niko je neće videti. Pozicija forme je jednako važna kao i ponuda u njoj.
Ako imate blog na sajtu, svaki tekst je prilika za prikupljanje mejl adresa. Forma postavljena unutar teksta, na mestu koje je logično povezano sa temom, ima značajno bolji odziv od forme u bočnoj traci (sidebar) koju većina posetilaca ignoriše.
Na primer, ako pišete tekst o izboru klima uređaja, forma sa porukom „Preuzmite našu kontrolnu listu za izbor klima uređaja” postavljena nakon sekcije o ključnim kriterijumima deluje prirodno. Čitalac je upravo pročitao korisne informacije i ponuđen mu je dodatni resurs koji nadopunjuje ono što je već naučio.
Ovo je najjednostavnija implementacija koja zahteva minimalan trud. Ispod svakog teksta na blogu dodajte formu sa jasnom porukom o tome šta pretplatnik dobija. „Želite više ovakvih saveta? Prijavite se i dobijajte jedan koristan mejl nedeljno.” Kratko, jasno, bez pritiska.
Pogledajte u analitici koje stranice na vašem sajtu imaju najviše posetilaca. Na tim stranicama forma za prijavu mora da postoji. Ako vaša stranica o cenama ima 500 poseta mesečno, a nema nikakvu formu za prikupljanje mejlova, propuštate stotine potencijalnih pretplatnika.
Popup prozori imaju lošu reputaciju jer su decenijama zloupotrebljavani. Ali kada se koriste pametno, i dalje su jedan od najefikasnijih načina za prikupljanje mejl adresa. Ključ je u tajmingu i kontekstu.
Popup koji iskače čim posetilac otvori sajt je iritantan jer prekida iskustvo pre nego što je i počelo. Popup koji se pojavi nakon što posetilac provede 30-60 sekundi na stranici, ili pročita 50% teksta, ili krene da napusti sajt (exit-intent), deluje mnogo manje agresivno jer se pojavljuje u trenutku kada je posetilac već dobio nešto od vas.
O broju polja u kontakt formama detaljnije pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije. Za forme za email prijavu, pravilo je još strožije: tražite samo mejl adresu. Jedno polje, jedno dugme. Svako dodatno polje smanjuje broj prijava.
Izuzetak je kada vam ime pretplatnika treba za personalizaciju mejlova (npr. „Zdravo, Jelena”). U tom slučaju, dva polja su prihvatljiva: ime i mejl adresa. Ali nikada više od toga za inicijalnu prijavu. Sve ostale informacije možete prikupiti kasnije, kroz sam sadržaj mejlova.
Ako već imate blog na sajtu, imate najmoćniji alat za izgradnju email liste, a verovatno ga ne koristite u tu svrhu.
Svaki blog post koji privlači posetioce iz Google pretrage je prilika da te posetioce pretvorite u pretplatnike. Logika je jednostavna: osoba je pretražila pitanje, stigla na vaš tekst i dobila koristan odgovor. U tom trenutku, poverenje je na visokom nivou. Ako joj ponudite dodatnu vrednost u zamenu za mejl adresu, šansa da se prijavi je mnogo veća nego na bilo kojoj drugoj stranici sajta.
Ovaj pristup se naziva „content upgrade” i funkcioniše tako što za svaki popularan blog post napravite dodatni resurs koji nadopunjuje tekst. Ako je blog post „Kako izabrati bojler za stan”, content upgrade može biti PDF sa tabelom poređenja različitih tipova bojlera. Ako je post „5 saveta za pripremu stana za zimu”, content upgrade može biti kontrolna lista za proveru izolacije.
Ne morate praviti content upgrade za svaki tekst. Pogledajte analitiku, pronađite pet do deset tekstova sa najviše poseta i za njih napravite dodatne resurse. To je dovoljno za početak, a rezultati su obično vidljivi već u prvom mesecu.
O content marketing strategiji i planiranju sadržaja detaljnije pišemo u posebnom vodiču o content marketingu za mala preduzeća.
Društvene mreže su odličan kanal za privlačenje novih pretplatnika, ali većina firmi ih koristi pogrešno. Objave link ka sajtu i nadaju se da će neko otići na sajt i sam pronaći formu za prijavu. To se retko dešava.
Efikasniji pristup je da društvene mreže koristite za direktnu promociju lead magneta. Umesto generičke objave „Posetite naš sajt”, objavite nešto konkretno: „Napravili smo besplatan vodič o 7 grešaka pri izboru prozora. Preuzmite ga besplatno na linku u bio-u.”
Evo kako to funkcioniše na različitim platformama.
Na Facebook-u, kratka objava sa slikom lead magneta i direktnim linkom ka stranici za prijavu (landing stranici) daje najbolje rezultate. Možete koristiti i Facebook oglase za promociju lead magneta, što je često jeftiniji način oglašavanja od direktne promocije proizvoda, jer ne tražite od ljudi da odmah kupe, već samo da ostave mejl.
Na Instagram-u, link u bio-u je vaša glavna alatka. Koristite Stories i postove da govorite o problemu koji vaš lead magnet rešava, a onda usmerite ljude na link u bio-u. Ovo zahteva doslednost jer jedan post neće napraviti razliku, ali redovno pominjanje vašeg besplatnog resursa postepeno gradi listu.
Na LinkedIn-u, za B2B biznise, direktno deljenje profesionalnog sadržaja uz poziv na prijavu funkcioniše izuzetno dobro. Objava u kojoj podelite konkretan uvid iz vaše branše, a zatim pozovete ljude da se prijave za detaljniji vodič, privlači kvalitetne pretplatnike.
Email listu ne gradite samo putem sajta. Postoje prilike za prikupljanje mejl adresa na svakom mestu gde dolazite u kontakt sa potencijalnim kupcima.
Ako imate fizičku prodavnicu ili kancelariju, postavite tablet ili odštampanu formu na kasi ili na recepciji. Poruka može biti jednostavna: „Ostavite mejl i ostvarite 10% popusta na sledeću kupovinu.” Ljudi koji su već kupili kod vas i imaju pozitivno iskustvo su idealni kandidati za email listu.
Na sajmovima i događajima, umesto klasičnog prikupljanja vizit karti, ponudite nešto konkretno u zamenu za mejl adresu. QR kod na vašem štandu koji vodi ka stranici za prijavu je moderan i efikasan pristup. Skeniranje traje dve sekunde i ne zahteva ručno upisivanje podataka.
Svaki postojeći kupac koji vam nije na listi je propuštena prilika. Nakon završene usluge ili isporučene narudžbine, pitajte kupca da li želi da se prijavi za mejlove sa korisnim savetima ili obaveštenjima o akcijama. Zadovoljan kupac će u velikom broju slučajeva reći da. Ovo je posebno efikasno za uslužne biznise u Srbiji, gde je odnos sa kupcem često lični.
Čak i kada radite sve prethodno navedeno, određene greške mogu značajno da uspore ili potpuno zaustave rast vaše liste.
„Prijavite se na naš newsletter” nije ponuda sama po sebi. To je zahtev bez objašnjenja šta čitalac dobija. Svaka forma na sajtu mora da jasno komunicira šta pretplatnik dobija i koliko često.
Ponovićemo jer je toliko važno: za početnu prijavu, dovoljno je jedno polje (mejl adresa). Svako dodatno polje smanjuje broj prijava. Broj telefona, adresa, firma, pozicija u firmi, pa čak i prezime, sve to možete saznati kasnije.
Ako ste obećali besplatan vodič, taj vodič mora da stigne u inbox u roku od nekoliko minuta. Ako ste obećali „korisne savete jednom nedeljno”, šaljite korisne savete jednom nedeljno. Neispunjeno obećanje je najbrži način da izgubite poverenje i da se pretplatnici odjave. O tome šta slati pretplatnicima i kako pisati mejlove koji se otvaraju detaljnije pišemo u vodiču o email marketingu za početnike.
Ovo smo pomenuli u vodiču za početnike, ali vredi ponoviti jer je toliko štetno. Kupljena lista vas ne samo stavlja u sukob sa zakonom, već uništava vašu reputaciju kod email provajdera. Kada pošaljete mejl na listu od 10.000 adresa koje nikada nisu čule za vas, veliki broj njih će vas prijaviti kao spam. To znači da će vaši budući mejlovi završavati u spam folderu čak i kod ljudi koji zaista žele da čuju od vas.
Forma koja kaže samo „unesite email” bez ikakve ponude vrednosti ima stopu konverzije koja se meri u promilima. Uvek, bez izuzetka, ponudite nešto konkretno u zamenu za mejl adresu.
O tome kako tu listu koristiti za automatizovane sekvence koje donose prodaju detaljnije pišemo u vodiču o automatizaciji email marketinga.
To zavisi od količine saobraćaja na vašem sajtu i kvaliteta lead magneta. Za firmu koja ima 1.000 do 2.000 poseta mesečno na sajtu i koristi dobro postavljenu formu sa jasnom ponudom, realan tempo je 30 do 80 novih pretplatnika mesečno. To znači da vam za prvih 1.000 pretplatnika treba otprilike godinu do godinu i po dana. Može biti brže ako aktivno koristite društvene mreže i plaćene oglase za promociju lead magneta. Ključ je doslednost. Firme koje postave formu i zaborave na nju rastu sporije od onih koje redovno testiraju nove pristupe i promovišu svoj lead magnet kroz sve kanale.
Ne morate imati posebnu stranicu, ali je preporučljivo. Landing stranica posvećena isključivo prijavi (sa jednom porukom, jednom ponudom i jednom formom) ima značajno višu stopu konverzije od forme sakrivene u bočnoj traci sajta. O principima pisanja landing stranica koje konvertuju detaljnije pišemo u posebnom vodiču. Čak i ako je jednostavna, jedna stranica namenjena prijavi daje vam link koji možete deliti svuda: na društvenim mrežama, u potpisu mejla, na vizit karti, na štandu na sajmu.
Apsolutno vredi. Čak i ako imate 200 poseta mesečno, svaka od tih poseta je potencijalni pretplatnik. Ako postavite formu sa dobrim lead magnetom i konvertujete 3% do 5% posetilaca, to je 6 do 10 novih pretplatnika mesečno. Za godinu dana imate listu od 70 do 120 ljudi koji su zainteresovani za vaš biznis. To je 70 do 120 ljudi kojima možete da se obratite direktno, bez plaćanja reklama. Paralelno radite na povećanju saobraćaja (o tome pišemo u vodičima o SEO-u i content marketingu), a forma će „hvatati” sve više pretplatnika kako posete rastu.
Double opt-in znači da pretplatnik, nakon što unese mejl adresu, mora da potvrdi prijavu klikom na link u mejlu koji mu stigne. Single opt-in znači da je pretplatnik odmah na listi nakon unosa mejl adrese. Double opt-in daje kvalitetniju listu jer eliminiše pogrešno unete adrese i osigurava da je pretplatnik zaista zainteresovan. Single opt-in daje opširniju listu, ali uz veći rizik od neaktivnih adresa. Za većinu firmi u Srbiji, preporuka je double opt-in, posebno ako tek počinjete i želite da od samog početka gradite listu sa visokim kvalitetom pretplatnika.
Pratite stopu konverzije forme za prijavu. To je procenat posetilaca koji vide formu i zaista se prijave. Ako je taj procenat ispod 1%, lead magnet verovatno nije dovoljno privlačan ili forma nije dovoljno vidljiva. Između 2% i 5% je solidan rezultat za formu na sajtu. Iznad 5% je odličan rezultat, obično uz popup ili dediciiranu landing stranicu. Ako imate niske rezultate, pre nego što promenite ceo lead magnet, probajte da promenite naslov ponude ili poziciju forme. Često mala izmena u tekstu napravi veću razliku nego potpuno novi lead magnet.
Izgradnja email liste nije jednokratan zadatak, već proces koji postaje sve efikasniji što duže i doslednije ga primenjujete. Tri stvari koje možete da uradite već danas:
Svaki pretplatnik na vašoj listi je osoba koja vam je rekla: „Da, zanima me ono što nudite.” To je početak odnosa koji može da traje godinama i da donese višestruko veću vrednost od bilo koje jednokratne reklame.
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.