Prodaja putem interneta
Svaka prodaja, bez obzira na industriju, prolazi kroz slične faze: neko najpre sazna da postojite, zatim se zainteresuje, pa razmotri opcije i na kraju donese odluku. Prodajni levak je sistem koji faze prodajnog procesa pretvara u konkretan plan, sa jasno definisanim koracima, sadržajem i ponudama za svaki korak.
Kada imate funkcionalan levak, znate tačno odakle dolaze potencijalni kupci, šta ih zanima u kojoj fazi i gde najviše njih odustaje. Umesto da nagađate šta treba popraviti, imate mapu koja vam pokazuje gde da usmerite vreme i novac.
Ovaj vodič prolazi kroz ceo proces izgradnje prodajnog levka: od definisanja faza kupovine za vaš konkretni biznis, preko izbora pravih kanala i sadržaja za svaku fazu, do merenja rezultata koji vam govore da li prodajni levak zaista radi. Pristup je zasnovan na iskustvu sa 250+ projekata na domaćem tržištu i primenljiv je bilo da prodajete proizvode ili usluge.
Prodajni levak opisuje put koji osoba pređe od trenutka kada prvi put čuje za vas do trenutka kada postane kupac. Taj put ima četiri osnovne faze: svest (osoba sazna da postojite), interesovanje (želi da sazna više), razmatranje (poredi različite opcije i razmišlja o kupovini) i odluka (kupuje ili šalje upit).
Zamislite proces zapošljavanja. Ne zapošljavate nekoga čim vidite njegov CV. Prvo objavite oglas i privučete kandidate. Onda pregledate prijave i pozovete najbolje na razgovor. Tokom intervjua procenjujete da li je kandidat pravi za poziciju. I tek onda pošaljete ponudu. Ako preskočite bilo koji korak, rizikujete pogrešan izbor.
Isto važi za kupce. Neko ko je tek saznao da postojite nije spreman da kupi. Potreban mu je razlog da vam posveti pažnju, zatim sadržaj koji gradi poverenje, i na kraju jasna ponuda koja olakšava odluku. Prodajni levak vam daje strukturu da za svaku od tih faza imate konkretan plan, umesto da se nadate da će se sve nekako samo složiti.
Reč „levak” opisuje oblik koji nastaje jer je na vrhu uvek više ljudi nego na dnu. Od 1.000 osoba koje saznaju za vašu firmu, možda 200 poseti sajt, 50 ostavi kontakt, a 10 kupi. To je normalno. Cilj nije da svih 1.000 kupe, nego da na svakom koraku izgubite što manje ljudi bez razloga.
Vrh levka ima jedan zadatak: dovesti ljude koji bi realno mogli postati vaši kupci u kontakt sa vašim biznisom. Nije bitno koliko ljudi privučete ako to nisu ljudi koje vaš proizvod ili usluga zaista zanima.
Dva osnovna načina na koja ljudi saznaju za vas su aktivna pretraga i pasivno otkriće. Aktivna pretraga znači da neko ukuca pitanje u Google i nađe vaš sajt ili tekst na blogu. Ova osoba već ima problem ili potrebu i traži rešenje, što je čini vrednijom od nekoga ko je slučajno naleteo na vašu objavu dok je skrolovao Instagram.
Pasivno otkriće je kada neko vidi vašu reklamu, objavu na društvenim mrežama ili čuje preporuku. Ova osoba možda još ne zna da ima problem koji vi rešavate, ali vaš sadržaj joj skreće pažnju.
Za većinu firmi na domaćem tržištu, kombinacija oba pristupa daje najbolje rezultate. Sadržaj na blogu i SEO optimizacija privlače ljude koji aktivno traže rešenje. O tome kako da sadržaj radi za vas dugoročno detaljnije pišemo u vodiču o content marketing strategiji za mala preduzeća. Društvene mreže i plaćene reklame privlače ljude koji vas još ne traže, ali bi mogli postati zainteresovani.
Ključna greška na vrhu levka je merenje uspeha samo brojem poseta. Hiljadu posetilaca koji nemaju nikakvu nameru da kupe vašu uslugu vredi manje od pedeset posetilaca koji aktivno traže tačno ono što nudite.
Sredina levka je faza u kojoj se gubi najviše potencijalnih kupaca, a istovremeno faza kojoj firme posvećuju najmanje pažnje. Neko je posetio vaš sajt, možda pročitao tekst ili pogledao ponudu, ali nije spreman da kupi. Ako nemate način da održite kontakt sa tom osobom, ona ode i verovatno se nikada ne vrati.
Suština sredine levka je razmena: vi dajete nešto korisno, a zauzvrat dobijate priliku da ostanete u kontaktu. To može biti besplatan vodič u zamenu za email adresu, korisna serija mejlova koja rešava konkretno pitanje, ili retargeting reklama koja podseća posetioca na vašu ponudu. O kreiranju lead magneta i formi za prikupljanje kontakata detaljno pišemo u vodiču o generisanju lidova putem sajta.
Zašto je ova faza toliko važna? Jer većina kupaca nije spremna da kupi pri prvom kontaktu. Prosečnom kupcu je potrebno pet do sedam kontakata sa brendom pre nego što se odluči za kupovinu. Ako je vaš jedini plan da se nadate da će se ljudi vratiti sami, gubite ih.
Na srpskom tržištu, email i Viber su dva najefikasnija kanala za ovu fazu. Email vam omogućava da šaljete sadržaj koji edukuje i gradi poverenje bez agresivnog prodajnog pritiska. O principima pisanja mejlova koji se zaista otvaraju pišemo u posebnom vodiču. Viber je specifičan za domaće tržište i funkcioniše odlično za kraće, direktnije poruke, posebno za lokalne biznise.
Kada neko stigne do dna levka, već zna ko ste, razume šta nudite i razmatra da li da kupi. Vaš posao u ovoj fazi nije da ga ubedite od nule, nego da mu uklonite poslednje prepreke.
Te prepreke su skoro uvek iste: strah od pogrešne odluke, nejasnoće oko procesa ili previše komplikovan način da završi kupovinu. Jasna politika vraćanja robe, konkretne recenzije drugih kupaca i jednostavan proces naručivanja ili slanja upita su elementi koji u ovoj fazi prave najveću razliku. O optimizaciji procesa kupovine i izgradnji poverenja detaljnije pišemo u vodiču o povećanju online prodaje.
Za uslužne firme, dno levka često znači da potencijalni kupac treba poslednji podstrek da pošalje upit ili pozove. Besplatna konsultacija, jasno navedeno trajanje razgovora i eksplicitna napomena da nema obaveze su formule koje konzistentno funkcionišu na domaćem tržištu.
Za prodavnice, ključ je da proces bude kratak i bez iznenađenja. Ako kupac tek na poslednjem koraku sazna za troškove dostave ili otkrije da mora da napravi nalog, velika je šansa da će odustati. Landing stranice prilagođene konkretnoj ponudi ovde igraju veliku ulogu, i o njihovoj strukturi detaljno pišemo u vodiču o landing stranicama koje konvertuju.
Većina levaka se završava kupovinom, ali upravo tu počinje najisplativiji deo. Kupac koji je jednom kupio i bio zadovoljan je daleko vredniji od novog posetioca, jer ga ne morate ponovo ubediti da vam veruje.
Jednostavan sistem praćenja posle kupovine ne mora da bude komplikovan. Mejl zahvalnosti dan nakon kupovine, kratka poruka dve nedelje kasnije sa pitanjem da li je sve u redu i povremena ponuda za ponovnu kupovinu ili komplementarni proizvod su dovoljni za početak. O automatizaciji ovih procesa detaljno pišemo u vodiču o automatizaciji email marketinga.
Na srpskom tržištu, lična preporuka je izuzetno moćan kanal. Zadovoljan kupac koji vas preporuči prijatelju je zapravo besplatan vrh levka za novog kupca, i to vrh levka sa ugrađenim poverenjem. Zato svaka investicija u iskustvo posle kupovine ima dvostruki efekat: zadržavate postojećeg kupca i privlačite novog.
Faze koje smo prošli nemaju smisla ako funkcionišu kao izolovani delovi. Suština prodajnog levka nije u tome da imate blog, email listu i landing stranicu. Suština je u tome da ti elementi budu povezani u logičan tok kroz koji se osoba kreće.
Evo kako to izgleda na konkretnom primeru. Recimo da imate firmu za ugradnju klima uređaja u Beogradu.
Vrh levka: objavljujete blog post „Kako izabrati klima uređaj za stan” koji se rangira na Google-u. Posetilac dolazi iz pretrage.
Sredina levka: na kraju tog posta nudite besplatan PDF „Kalkulator troškova klimatizacije za različite kvadrature”. Posetilac ostavi email i preuzme PDF. Narednih nedelju dana dobije tri mejla sa korisnim informacijama o klimatizaciji i održavanju.
Dno levka: u trećem mejlu ponudite besplatno merenje i procenu za ugradnju. Posetilac zakaže termin. Na terminu, tehničar ostavi ponudu.
Posle kupovine: mesec dana nakon ugradnje, pošaljete mejl sa uputstvom za održavanje klime i ponudom za godišnji servis.
Primetite kako svaki korak prirodno vodi u sledeći. Nema skoka sa „pročitao blog” direktno na „kupi odmah”. Svaki korak traži malo veći nivo angažovanja od prethodnog, što je za kupca komforno i logično.
Svaki levak ima „rupe” kroz koje potencijalni kupci ispadaju. Na vama je da brzo uočite gde gubite kupce i popravite taj deo.
Na vrhu levka, najčešći problem je privlačenje pogrešne publike. Ako imate mnogo poseta ali skoro niko ne preduzima sledeći korak, problem verovatno nije u sajtu nego u tome koga dovodite. Proverite da li vaše reklame i sadržaj ciljaju ljude koji zaista imaju potrebu za onim što nudite.
U sredini levka, tipičan problem je potpuno odsustvo mehanizma za održavanje kontakta. Posetilac dođe, pogleda šta ga zanima i ode. Nema lead magneta, nema email sekvence, nema retargetinga. Ako je to vaš slučaj, ovo je verovatno mesto gde ćete najbrže videti poboljšanje kada ga popravite.
Na dnu levka, problemi su najčešće tehničke ili psihološke prirode: komplikovan proces naručivanja, nedovoljno signala poverenja ili nejasna ponuda. O dijagnostici ovih problema detaljno pišemo u vodiču o povećanju stope konverzije.
Da biste znali gde vaš levak curi, merite svaku fazu posebno. Za vrh pratite koliko novih posetilaca stiže i odakle dolaze. Za sredinu pratite koliko njih ostavi kontakt ili se vrati na sajt. Za dno pratite stopu konverzije, odnos između broja zainteresovanih i broja kupovina. O metodama za praćenje ovih brojki pišemo u vodiču o praćenju i merenju uspeha sajta.
Da, i to posebno dobro. Male firme imaju prednost jer su bliže svojim kupcima i bolje razumeju njihove potrebe. Prodajni levak za malu firmu ne mora da bude komplikovan. Čak i osnovni levak sa blog postom koji privlači posetioce, jednim lead magnetom koji prikuplja kontakte i serijom od tri mejla koja vodi ka prodaji može značajno da poveća broj upita. Bitno je da imate sistem, makar i jednostavan, a ne da radite nasumično.
Osnovni levak možete postaviti za jednu do dve nedelje ako imate jasan proizvod ili uslugu i znate ko su vaši kupci. To uključuje jednu stranicu ili sadržaj za vrh levka, jedan lead magnet za sredinu i jednu landing stranicu ili ponudu za dno. Usavršavanje levka je kontinuiran proces, ali ne morate čekati da sve bude savršeno da biste počeli. Bolje je imati jednostavan levak koji radi nego savršen plan koji nikada ne implementirate.
Ne za početak. Možete napraviti funkcionalan levak sa besplatnim alatima: sajt koji već imate, besplatna verzija alata za slanje mejlova i analitika za praćenje rezultata. Specijalizovani alati postaju korisni tek kada vaš levak počne da generiše dovoljno kontakata da ručno upravljanje postane nepraktično. Nemojte dozvoliti da izbor alata bude razlog za odlaganje. Struktura i sadržaj su važniji od softvera.
Prodajni levak funkcioniše isto, samo se „kupovina” definiše drugačije. Umesto narudžbine, vaš cilj na dnu levka je zakazan poziv, poslat upit ili potpisanu ponudu. Sredina levka je kod usluga često još važnija nego kod proizvoda, jer usluge zahtevaju veći nivo poverenja pre donošenja odluke. Sadržaj koji pokazuje vaše znanje i iskustvo, studije slučajeva prethodnih klijenata i besplatne konsultacije su elementi koji kod usluga najčešće prave razliku.
Prodajni levak nije koncept rezervisan samo za velike kompanije. To je praktičan alat odnosno set alata koji vam pomažu da od nasumičnog marketinga pređete na sistem koji dosledno pretvara posetioce u kupce.
Tri stvari koje možete da uradite danas:
Ako želite da saznate gde vaš sajt gubi posetioce i prodaju, popunite našu besplatnu procenu na dobarsajt.com — traje samo 2 minuta.